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一般产品生命周期经历的五个周期

一般产品生命周期经历的五个周期,即（产品开发期、）引入期、

成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期战略

企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销

售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，

这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的

生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从

进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标

志着周期的开始和结束。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、

成熟期和衰退期。

一、产品生命周期的各个阶段

1．第一阶段：引入期

新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，

除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段

产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销

售量极为有限，企业通常不能获利。

2．第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是

需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利

润迅速增长。

3．第三阶段：成熟期、

经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，

产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，

由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。

4．第四阶段：衰退期

随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等

原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品

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的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾

客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆

续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出

市场。

二、如何测定产品所处生命周期的阶段

能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的

营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种

方法：

1．类比法

该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业

产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借

助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。

2．增长率法

该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判

断产品所处市场生命周期阶段的方法。

图表：

三、如何运用产品生命周期理论帮助企业决策

1．引入期的营销策略--瞄准市场，先声夺人

引入期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放

以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特

点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有

以下几种类型：

①迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，

采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购

买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养

对本产品品牌偏好的忠实顾客。

②缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。

它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已