辨认市场细分和选择目标市场火云素材.ppt

（一）物流企业的产品策略（续）品牌策略：品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌权益：品牌能够带来的价值；（一）物流企业的产品策略（续）顾客对品牌的忠诚高品牌权益带来的优势：品牌知晓度和忠诚度降低营销成本加强了公司与中间商的谈判能力知名度高使高价格成为可能高品牌信誉便于品牌扩展在激烈竞争中的保护作用随意转换品牌，无忠诚顾客满意，不会无原因转换品牌顾客满意，不会只因为费用问题就转换品牌顾客认识到品牌价值并视该品牌为朋友顾客愿意为该品牌做贡献（一）物流企业的产品策略（续）品牌化中的挑战：品牌化决策：有品牌？无品牌？品牌使用者决策：制造商品牌？分销商私人品牌？许可品牌？品牌名称决策：个别名称？通用家族名称？个别家族名称？公司加个别名称？品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩展？多品牌？新品牌？合作品牌？品牌重新定位决策：重新定位？不重新定位？（一）物流企业的产品策略（续）产品生命周期理论：导入期成长期成熟期衰退期（一）物流企业的产品策略（续）产品的生命周期与创新创意形成创意筛选概念性开发与测试营销战略制定营业分析产品开发测试性营销正式上市（二）物流企业的定价策略影响物流企业定价的因素营销目标：获取最大利润、实现投资回报率、维持或提高市场占有率、应对竞争成本因素：固定成本、变动成本需求因素：需求的价格弹性、顾客要求竞争因素：市场类型、产品的差异性其他因素：国内外经济情况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等（二）物流企业的定价策略（续）物流产品定价方法成本导向定价法成本加成定价法投资报酬率定价法需求导向定价法理解价值定价法差别定价法竞争导向定价法随行就市定价法低于（高于）竞争者价格定价法投标定价法倾销定价法垄断定价法（二）物流企业的定价策略（续）物流产品定价技巧新产品定价策略：取脂定价法渗透定价法温和定价法折扣定价策略：数量折扣现金折扣季节折扣代理折扣回程和方向折扣（二）物流企业的定价策略（续）物流产品定价技巧（续）关系定价策略长期合同多购优惠差别定价策略：根据货主、货物、运输路线等方面的差异修改基本价格；产品组合定价策略：以系列产品价格制定带来总利润的最大化；高价位维持定价策略：通过价格凸现质量优势；牺牲定价策路：以一次或首次合同的低价格争取更多生意。（三）物流企业的分销策略分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的意义：M1M2M3C1C2C3M1M2M3C1C2C3D（三）物流企业的分销策略（续）物流企业的分销渠道物流企业中间环节车站码头机场航运代理货运代理航空代理船务代理委托售票点委托揽货点运输公司物流服务需求者（三）物流企业的分销策略（续）分销渠道层次直接渠道一层渠道二层渠道物流企业顾客（用户）物流企业物流企业中间商顾客（用户）顾客（用户）中间商1中间商2（三）物流企业的分销策略（续）分销渠道系统直接渠道系统：网络营销、直邮营销、电话营销、电视营销、其他媒体营销垂直营销系统：由物流企业与中间商组成的统一系统，有具有相当实力的物流公司作为领导者。公司式：由同一家物流公司拥有和统一管理若干分公司和中间商来控制整个分销渠道；管理式垂直营销系统：由一个规模大实力强的物流企业出面组织、管理和协调物流过程的各个渠道；合同式垂直营销系统：由不同层次的独立的物流企业和中间商在物流过程中组成的，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式。水平营销系统：两个或两个以上物流企业的联合多渠道营销系统：一个物流企业建立两条活更多的分销渠道。（三）物流企业的分销策略（续）分销渠道的设计确定渠道模式选择中间商明确分销渠道中成员的权利与责任（价格政策、销售条件、中间商的地区权利、责任划分）（三）物流企业的分销策略（续）分销渠道的管理解决分销渠道冲突选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员调整渠道系统（四）物流企业促销策略促销：物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性的沟通活动。促销目标建立受众对其物流产品及企业的认知和兴趣；凸现服务内容和企业本身的差异性；沟通并描述所提供产品或服务的种种利益；建立并维持物流企业的整体形象和信誉；说