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房地产营销的反思

第一阶段：地段阶段

这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否

需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看

地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地

产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。

第二阶段：概念包装阶段

随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开

始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，

“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一

种变化。

首先看包装地产的运作：1．要拥有一个好名字，形成一种市

场推广主题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用

较大；3．开始重视现场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；

5．通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身

的缺陷。

包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多

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年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。

实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要

做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。

概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是

除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。

如：

1．建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带

动房产销售；

2．绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿

色风暴”、“绿色住宅”的宣传；

3．风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧

洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；

4．水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；

5．智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些

智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；

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6．景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注

重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维

护成本过高，脱离了实际的需求；

7．会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，

但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；

8．物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或

追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；

9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，

对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。

在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其

问题也越来越多。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东

西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求

认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个

阶段。

第三阶段：产品素质阶段

楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是

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否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的

问题。

一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、

外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼

盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美

性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就

是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼

盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对

性、满足性开发，这是一个根本性的问题。

此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相

当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导

去发掘、创造需求价值。

随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一

批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。

第四阶段：泛地产