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经营策略分析：企业如何打开市场

在新经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。实体市场即我们平时所说

的“市集”（Marketplace），虚拟市场是指“市场空间”（MarketSpace）。在互联网和数字的推动

下，大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有市集中露面、曝光之外，

在市场空间中亮相的机会也大大增加了。

一、顾客价值

环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾

客为中心”。

1．经营一家“以顾客为中心”的公司

企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行生产运

动鞋：莎拉·李（SarahLee，生产莎莉雪藏蛋糕的公司）则将许多生产流程外包了出去。企业不

再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。

从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应

成本太高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源；对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾

客的想法并安排适当的产品搭配。

2．把重心放在顾客价值和顾客满意度上

从短期来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售

人员常常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成

本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动

与顾客满意度之中。

3．发展出能呼应顾客偏好的通路

顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会保留与保护某种形式的通路。举例

来说，有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车，而通过大型目录邮购的方式来进行购买

——如同订购一台戴尔电脑一样进行购买。然而，汽车公司却在经销方面大量投资，此举会妨碍

汽车生产企业建立起自己的直销管道。但是，当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会有

公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通

路的偏好最终将取得上风。

4．以营销计分卡来发展并管理企业

最高管理层通常通过财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效

往往是企业市场活动的结果。企业如果够聪明，就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场

为基础的变量，如心理占有率、顾客满意度、顾客折流失率、及其他关于挑战和机会的衡量指标。

5．从顾客的终生价值来获取利润

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企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从

该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所

以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。

在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企

业应设法增加每位顾客的业务量（顾客占有率），并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的

地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上，企业极有可能在维系市场占有

率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重

新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾