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李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]--第1页
本科毕业设计（论文）
文献综述
题目李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策
学院
专业工商管理
班级
学号
学生姓名
指导教师
开题日期
李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]--第1页
李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]--第2页
一，前言部分
品牌延伸在现实中纷纷被各企业视作拓展市场,提升知名度的利器,然而在
品牌延伸被广泛使用的同时,失败的品牌延伸案例也屡见不鲜,因而对品牌延伸
进行理论研究具有重要的现实意义。本文从品牌延伸的理论性探讨出发,了解实
施品牌延伸的优势，指出了目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题,并从战
略和策略两个角度给出了实施品牌延伸的对策。
二，主体部分
品牌延伸理论
关于母品牌和子品牌。RohiniAhluwalia在《HowFarCanaBrandStretch》
一文中从消费者对品牌感知自我重建的角度分析了消费者自我感知与母品牌、子
品牌之间的关系。作者在文中指出，子品牌与母品牌之间的适配度越高，品牌延
伸的价值就越大，在延伸品牌下的产品带来的价值也就越大，同时，消费者对延
伸品牌的接受度就越高，对品牌感知的自我重建过程就越容易，对延伸品牌的接
受度就越高。
关于“认知质量”。艾克和凯勒（1990）对此的解释是，只有当品牌延伸“幅
度”不是太宽时，“认知质量”才会对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。
换句话说，如果原产品与延伸产品缺乏“相似性”或“关联性”，那么即使原品
牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。
奥格威（DavidOgilvy）品牌结构论指出，品牌是在消费者的心目中建立的
产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂—
—品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等的无
形组合构成了品牌。消费者自身的知识、体验和购买及使用经验，也会影响品牌
在他们心中的地位。科特勒（PhilipKotler，2001）品牌结构论认为，品牌至
少有六方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。琼斯（KatieJones）
品牌利益论是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益以及附加利益的产品。
艾克（DavidAaker）品牌关系论将品牌定义为产品、符号、人、厂商与消费者
之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的构架，牵涉到消费者与品牌沟通的方方
面面。
实施品牌延伸的优势
李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]--第2页
李宁运动鞋品牌延伸的问题与对策[文献综述]--第3页
曾德国在《企业实施品牌延伸的策略探讨》中指出：品牌延伸有利于充分利
用品牌资产的价值；有利于产品进入新的市场；有利于降低新产品的市场投入费
用；有利于实现企业的战略调整或转移；有利于扩大品牌的市场影响力；有利于
更好地保护品牌资产；满足客户多样化的需求。
侯钢在《浅析品牌延伸》中提到企业实施品牌延伸策略
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