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2023年婴幼儿奶粉国
产品牌竞争格局分析
报告
目录
一、渠道:KA和母婴店集中趋势明显,外资和国产各占一方错误!
未定义书签。
1、渠道普遍下沉到地级市,行业操作费用越来越高错误!未定义书
签。
2、线下渠道向母婴店和KA集中,KA以外资主导,母婴店内资主
导.错误!未定义书签。
3、外资品牌拉动,内资渠道推动,多美滋和贝因美偏中间错误!未
定义书签。
二、龙头企业各有特色错误!未定义书签。
1、合生元:专注母婴渠道,趁势崛起错误!未定义书签。
2、贝因美:品牌渠道整合营销再加力错误!未定义书签。
3、雅士利简单务实,圣元改革效果不佳错误!未定义书签。
4、伊利模式简单,改善空间巨大错误!未定义书签。
三、重点企业:伊利错误!未定义书签。
一、渠道:KA和母婴店集中趋势明显,外资和国产各占一
方
1、渠道普遍下沉到地级市,行业操作费用越来越高
一般地级市都是奶粉公司的一级经销商,下面的县乡是二级。地
级市一个片区经理,下面每个县城一个销售主管,下面100人的营养
顾问,营养顾问在圣元和雅士利属于经销商编制,在伊利则是第三方
编制。内地,二线城市和乡镇的营养顾问工资1500元/月。
奶粉主流价格在200-250元/900克。奶粉实际区分度很小,成分
都是规定的,大部分都一样,只是有很多概念,益智,补充微量元素
等。行业操作费用越来越高,奶粉价格越来越高,消费者不理性,只
相信价格。圣元07-09年时返利5到7个点,现在行业动辄20个点;
原来导购工资800-1000,现在少辄1500。
2、线下渠道向母婴店和KA集中,KA以外资主导,母婴店内资主导
母婴店行业未来继续快速增长,目前是国产品牌和贴牌杂牌的阵
地。逐步在成型,原来是夫妻老婆的小型创业型的店,但慢慢都由具
有厂家资源的经销商自己开了,湖北一个经销商自己开了28家店,
产品和别的品牌经销商互调。湖北省内做的好的母婴店都是厂家经销
商开的。母婴店渠道的份额还在不断增长。行业目前都已开始重视母
婴店,但未必都能做好。三四线地区的贴牌杂牌,在母婴店要占一半
市场,成本40元,厂价是零售价3折,零售卖300,价格极不透明。
他们不求做大,但利润很高。
KA渠道外资品牌相当强势,但合生元增长迅猛。湖北中百仓储
系统,上半年奶粉销售1.6亿,合生元3200万,估计翻倍,美赞臣2400
万,多美滋、雀巢2023万出头,伊利1970万,贝因美1500,雅士利
1300,圣元790万。多美滋之前基本不是第一就是第二,确实下滑很
多。地级市市区里外资品牌强,主要在大卖场,湖北荆州、襄阳等沃
尔玛的美赞臣每月10多万销售额,县及以下还是以国产品牌为主。
华东地区的KA系统里,上海就看易初莲花,浙江就看世纪联华。
3、外资品牌拉动,内资渠道推动,多美滋和贝因美偏中间
外资管得很死,编制的人很少,依靠品牌拉动,到县级以下就很
难推动,认知度不高;内资人员多,促销多,主要渠道推动。湖北地
区,贝因美、伊利基本都是100个营销人员,雅士利略少点,但外资
基本10-20个左右,雅培最少。贝因美湖北价格管得很乱,串货满天
飞。但贝因美品牌形象上升的比其他内资品牌高,有外资的风格,全
国搞5000个形象柜。现在外资品牌除了多美滋,基本都采取了大经销
商制,渠道不深。
二、龙头企业各有特色
1、合生元:专注母婴渠道,趁势崛起
深刻理解母婴渠道,趁势崛起。合生元像06-07年的圣元,圣元
05年时就达15亿,07年30亿。刚起步渠道一般分母婴店和医药线,
圣元起步于后者,发达于前者。合生元的大发展与渠道变革的关系很
大,速度堪比当年蒙牛,在新市场几倍几十倍的增长。
模式很不同,最早通过益生菌冲剂进入医院渠道,搞定医院,免
费送奶粉,获得妈妈第一手资料,后续跟进服务。股票刚上市又大力
投入母婴店渠道,后来再投卖场。合生元对销售益生菌冲剂达到一定
量的母婴店才发展为会员店。操作模式设计完全围绕母婴店特点,这
两年母婴店迅猛发展,原来很多超市,副食店都卖奶粉,但近年来都
被母婴店占领。母婴店的特点,更重视利润,价格必须
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