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第三节目标市场营销分析

一、目标市场营销的依据与步骤

依据企业资源的有限性、企业经营的择优性、市场需求的绝

对差异性和相对同质性

主要步市场细通过市场细分来区分不同的消费者群这三

骤分体步环

目标市进行目标市场的选择，即评价和比较环相

场的选细分好的消费者群体，从中选择最有扣，

择潜力的一个或几个作为自己的目标顾简称

客群体STP

目标市进行目标市场定位，建立与在市场上战略

场定位传播产品或服务的关键特征和利益

从需求的角度看，产品市场可分为同质性市场与异质性市场两类。

二、市场细分

(一)市场细分的含义

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将一个整体市

场划分为若干个子市场的工作过程。要准确理解市场细分的含义，应

把握以下几个方面：

1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体并以此对市场进行分类的

过程，而不是通过产品分类来细分市场。

2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了市场分类而进

行的细分，目的不明确的市场细分是毫无意义的。

3．市场细分的主体是作为卖方的企业或个人，市场细分的客体是消

费者。

4．市场细分是对由不同消费群体之不同需求所形成的特定的产品市

场而进行的划分。

(二)市场细分的作用

1．市场细分是识别市场机会最有效的方法。

2．市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。

3．市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。

(三)消费者市场细分

一般来说，主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为

因素等四大类。

细分细分要素

标准

地理国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口密

因素度、交通及通讯

人口年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程

因素度、宗教及种族、国籍及民族

心理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、个人偏好

因素

行为购买时机、使用量、追求利益、商品知识、态度、品牌忠

因素诚度

(四)组织市场细分

组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。

1．生产者市场细分

生产者市场细分的标准，有许多是与消费者市场细分的标准是相同

的。如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是，由于生产者市

场具有与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为产生差异的

因素也不同于消费者市场。因此，还需要采用一些不同的标准。较为

常见的是使用“最终用户”、“产品应用”、“顾客规模”、“用户

要求”等细分标准。

最终不同行业、种类的最终用户往往会有不同的要求，这必然

用户会影响购买者对产品的选择

产品产品不同其要求也必然不同

应用

顾客以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也

规模就是子市场价值的不同

用户不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大

要求的不同

生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，

并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要

求以促进销售。需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。

2．其他市场的细分

中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的

细分标准进行，注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性。

(五)市场细分的方法

细分市场的方法有多种，一般常用的是国际上通用的“七步细分法”。

其具体内容如下：1．选定产品市场范围；2．列举潜在顾客的基本需

求；3．分析潜在顾客的不同需求；4．剔除潜在顾客的共同需求；5．为

细分市场确定名称；6．对细分市场进行商业分析；7．确定可进入的

细分市场。

(六)市场细分有效性的分析

咨询人员在判断企业市场细分的分析是否有效时，要