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公共关系在市场营销中作用

一、公共关系在市场营销中的作用

近年来，无论是从汽车制造到金融服务，还是从包装消费品到娱

乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共

关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。那么公共关系在市

场营销中究竟起到的作用是什么呢？

1.刺激顾客消费的需求

一个产品从被顾客知道直到购买使用需要一个过程，这就是顾客

的消费过程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们又把那些处在

不同消费过程阶段中的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、

实际顾客、忠实顾客和品牌拥有者。我们通过公共关系的引导作用，

把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消费需求的效果与作用。

这个具体的过程就是有4个阶段：

(1)引起注意（Awareness）。在这一阶段，首先是要让消费者接触

或感知到产品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样

化，有效地引起目标受众注意变得成本越来越高，难度越来越大。解

决引起注意的方法1，在整合营销传播里强调的是多种传播工具同时

使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言，此阶段的目的就是追

求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。

(2)引发兴趣。在接触到信息并引起注意之后，信息的内容进而引

发了一部分顾客对产品的兴趣，但这些信息仍是被动地接受。引发兴

趣包含三方面技巧，第一就是选对传播工具和传播媒介。只有针对目

标受众才有可能引发兴趣，否则就是对牛弹琴；第二是信息传达的准

确而有技巧，例如标题新颖的公关文稿或有创意的公关活动等。第三，

信息的一致性也很重要，顾客会因为多次重复接触到一1汪秀英公共

关系学原理与应用，中国商业出版社2009年修订版

个声音或一种形象，而引起的继续了解它的兴趣。

(3)激发欲望。潜在顾客已经把产品的特性和潜在需求建立起联系，

并开始主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比

较。表面上，这是产品与产品、服务与服务之间的较量，其实这更是

营销传播效果之间的较量。2有关现代营销理论的研究表明，消费者

很难在产品与产品之间做出完全客观的评价，决策的依据往往不是基

于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。这个阶段公关的技巧是：

有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并说明自己（对比竞争对

手或其他品牌）是最好的。

(4)付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实

际的使用经验，也可能来自传播。这一阶段，广告和公关的目的，在

于再次提供保证，因此具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或

缺。另外，公共关系还可以配合人员销售与数据库营销。

2.强化顾客的忠诚度

强化顾客的忠诚度的最终目标在于维持品牌与消费者的牢固关

系，传播所提供的信息要减低购买后可能产生的认知不协调。调性一

致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、

售后服务、直效营销也扮演着决定性的角色。在这一阶段，所有的营

销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向

别人推荐。IMC的最终目的就是要建立强势品牌，形成双向的忠诚度。

忠诚度的维护需要的基本要求就是过硬的质量，是留住消费者、

招徕回头客、引起重复购买的前提条件。消费者是最好的品尝家，质

量不过关，给消费者留下的只是苦涩的记忆，从而就拉远了与消费者

的距离。高价位、高促销、高包装、2田月龙.企业公关危机管理的

问题与策略研究［J］.商场现代化，2007，(3)：182-183.

低质量的三高一低“”产品只能坑蒙消费者一时，不能引发消费者

的长期忠诚消费。从白酒市场就能够看的出来，某些白酒企业用香精、

糖精、酒精（即所谓的三精“”）勾兑混合而成的低劣白酒产品，其快

速退出市场就是一个很好的例证。

3.塑造良好的企业形象

建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，从而形成口碑效应，

是提高消费者的品牌忠诚度的桥梁与纽带。

通过建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，有利于使消费者

对品牌形成依赖感、荣誉感。广大消费者以拥有该品牌的产品和享受

该品牌的服务而感到自豪和骄傲，并以之作为在亲朋好友面前炫耀的

资本。

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典’，强我安徽