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企业战略管理（MBA全景教程之二）

第2讲战略管理(二)——企业战略的制订、实施和评估

【本讲重点】

战略的制订

战略的实施和执行

战略的监督、评估和纠正

过去很多企业把自己的战略看成是10年以上长远的、全局的规划，

这仅仅是词典中所讲战略的一种定义，但是在实际的战略管理中，企

业既要考虑它的全局性、长期性，同时也要考虑到它是用来指导企业

实践的一个具体的方案，所以战略也有不同的层次。总的来讲，战略

就是管理的一个博弈计划，它要考虑：

◆如何确定企业在已经选定的市场上的位置，即市场定位问题

◆成功地竞争

◆获得优异的业绩效益

战略的制订

企业要制订发展战略，就要考虑：

◆公司的业务，多元化还是单一化

◆服务的顾客，宽泛还是专一

◆产品线，宽还是窄

◆追求的竞争优势，低成本还是差别化的产品和服务，还是追求特

殊的能力

前面讲到，百事可乐有它的餐饮业，也有它的软饮料业，在这种

多元化的市场状况下，软饮料业的战略是不同于餐饮业战略的；各自

服务的顾客，也应很明确，这涉及到一个产品定位问题；同时还要考

虑系列产品问题，就像牙膏，是做牙膏系列，还是仅仅是做某一个品

牌；另外一个问题，就是你追求的竞争优势，是低成本的还是差别化

的产品和服务，还是追求特殊的能力。

出发点不一样，制订战略时考虑的角度也不一样

1.制订战略时要考虑的几个如何

(1)如何对消费者偏好的变化做出反应

例如，一般年轻人结婚有三大件，改革开放以前，一般年轻人结

婚能置办三大件(指手表、自行车、收音机)就很满足了。可到了现在，

这三件已不行了，置办家庭生活中的必备的电子产品已成了时尚。所

以，就要对新的偏好做出反应，如果你的定位还定位在老三件上，可

能你就没有市场了。就像照相机，过去的一些产品质量是不错的，也

有一定的竞争力，但现在也需要与外国公司进行合作，就是因为市场

变了，消费者偏好变了。

(2)如何面对同行业的竞争

同行业的企业不要害怕竞争，对自己在本行业的竞争要有足够的

信心。如果在主业领域竞争激烈，自己主业中既有技术，又涉足很深，

更有品牌，完全有实力参与竞争。

(3)如何对新的市场环境，或者市场条件做出反应

家电行业面临着激烈的竞争，大家都在生产电视机，电视机的档

次不一样，技术含量也不一样，如果现在提出来新的行业标准，那么

企业应如何做出反应？

(4)如何在一个长期或相对长的时间内，在业务上获得发展

像联想集团不是说什么有利润就做什么，那样很有可能短期就垮

掉了，他们要做一个百年老字号。当然做百年老字号不是说说就可以

了，很多公司提出做百年老字号。它们认为，通过上市，融了资，就

可以发展了。但是它没有一个很好的战略理念，没有一个很好的经营

战略，最后也会导致失败。

(5)如何实现绩效目标

企业对一些消费者的偏好做出了反应，对竞争做出了反应，对市

场环境变化做出了反应，但是如果拿不到一个很好的绩效，也等于零。

有很好的理念却没办法实施是不行的，所以绩效问题是很关键的。

2.确定战略时要考虑的几个如何

◆如何让企业的利润增长，或者如何增加你的业务

◆如何取悦顾客

◆如何面对竞争对手

◆如何对变化的市场做出反应

◆如何去确定业务的定位，获得能力

◆如何达到企业的战略目标或者财务目标

【小结】

战略就是做几个如何的问题，是切实可行的一个方法或方案。后

面还会讲到，战略的定义有不同的理解，还会解释为什么会出现这样

不同的定义。

【自检】

不同的出发点对制订战略有何影响？

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高层管理人员如何指导公司的业务

应该用一种协调的、在全