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从迪士尼看主题乐园的运营管理

主题乐园是规模宏大的系统工程，主题乐园从策划、设计、

资、建设、运营管理等涉及到诸多方面，每一个步骤，每一个环

节都充满挑战，也布满荆棘和困难。迪斯尼乐园在这方面已经积

累了丰富的经验，但是，也并不意味迪斯尼就可以轻轻松松地保

证每个项目都成功。巴黎迪斯尼乐园运营的前几年遇到巨大的挑

战，就是因为对欧洲文化的研究不够，没有很好地融入当地文化，

导致滑铁卢。

从外在来看，一个主题乐园里面涉及到以下几个方面：

第一，游乐设施。这是一个园区最重要的内容，也是园区的根

本。从前面的分析可以看出，游乐设施从数量上要足够支撑1-2

天的游览时间，从内容上要具有足够吸引人的故事主题(例如童话

故事)，从体验方式要具有独特性或者唯一性（够大、够奇、够新、

够震撼），游乐设施的建设技术上要具备尖端的科技手段。

第二，服务设施。包括购物、餐饮、住宿、交通、医疗、解说、

停车场、存包等多种服务设施。服务设施的体量要与游乐设施的

体量相匹配，要与园区的文化主题相匹配。

第三，不论是游乐设施还是服务设施都要体现人文关怀。第一，

要关注儿童的需求，第二要关注残障人士的需求，要关注不同国

家、不同区域、不同语种游客的需求。

第四，游乐设施、服务设施、基础设施要相互匹配，同时要重

视人的作用。迪斯尼的员工是迪斯尼非常重要的财富，也是游客

在迪斯尼游玩过程中体验的一部分，所有的设施只有与人相结合

才有意义。香港迪斯尼乐园拥有1,800多名员工，在一线的员工

都必须会英语、粤语、普通话等。

（1）主题乐园需要鲜明的主题概念

主题乐园是依靠创意主题来推动的旅游产品，如果一个主题乐

园没有一个主题，或者主题模糊，很难长久吸引游客。因此，主

题乐园的主题选择就显得尤为重要。在这一点，迪斯尼乐园做的

非常成功。迪斯尼公园主题概念鲜明，几十年来，迪斯尼乐园不

断推出以童话故事、科学幻想为主题和背景的卡通形象。从最初

的米老鼠和唐老鸭到后来的加勒比海盗系列，各种卡通形象深入

人心，这些卡通形象有自己鲜明的性格特征，有着自己的故事，

活灵活现地展现在游客的眼前，吸引大量游客。迪斯尼乐园通过

整合主题，以建筑、演出、游乐场景设置、娱乐方式等来展现和

塑造故事情节，“主题、情节、场景”成为迪斯尼乐园模式的新

旅游形态不可或缺的三个基本要素。

（2）主题乐园需要构建产业链

迪斯尼乐园的运营实际上是一个产业链组合。在这个组合中，

门票收益仅只是迪斯尼的一小部分，主要盈利点是娱乐、餐饮、

住宿等设施项目。“度假模式”是迪斯尼乐园打造的一个盈利概

念。即游客是“度假”而非一天就结束的快餐旅游，延长游艺时

间后，自然增加餐饮、酒店和购物收入。为了延长游艺时间，迪

斯尼在商业设计除了主题园区之外还涉及了许多多家主题酒店、

餐厅、酒吧、茶座、购物商铺等，配备多项儿童设施、设备完善

的水疗美容中心及健身中心，拥有别致的小亭、供婚礼应用的花

园、宽敞的展览及会议场地等主题化的配套设施，不仅丰满了迪

斯尼乐园的外围文化，也给开发商带来了滚滚财源。

同时，迪斯尼乐园通过不断提升品牌知名度吸引游客，在获得

门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得

二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，

这一盈利模式具备一种顽强的生命力。

本土主题乐园的盈利模式与迪斯尼乐园有根本性不同，本土主

题乐园多为相对缺乏文化内涵的纯粹依靠门票收入模式，有关数

据统计，国内主题乐园门票收入占公园整体收入的80%以上。最

多就是结合旅游开发地产，并非在主题乐园本身的经营上做文章。

迪斯尼所具有的从内容制作、零售品开发到主题乐园经营等专业

产业链运作团队，本土很多主题乐园并不具备这样的实力。

（3）设施需要持续创新

迪斯尼有句口号叫“永远建不完的迪斯尼”。迪斯尼乐园实行

了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来

过的游客重新再来的经营策略，其在经营项目上一直采用“三三

制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新

概念项目，不断给游客新鲜感。为了增强趣味性，迪斯尼秉承“一

切都是动态的”的原则。

（4）一切以游客为中心

华特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，就再三强调“一切考

虑，以游客为主”。迪斯尼始终贴近市场，贴近需求，人们最想

玩什么，最想感受什么，都会将这些需求体现在它的娱乐项目设

计中;同时还注重本地化，充分考虑当地人的文化特点