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汽车轻量化行业企业市场现状及竞争格局分析

一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核

心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方

面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价

格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产

品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的

优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争

者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，

目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实

现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面

评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市

场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服

务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销

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售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业

的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，

以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到

充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心

优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取

决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌

管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，

企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品

牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与

销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机

构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，

在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分

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别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职

能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主

管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（PG）公司。宝洁产品在全世界得到广大

消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品

牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理

念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运

营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结

束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营

的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）

都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采

用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优

点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌

经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标