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中美旅游消费者行为的差异案例分析报告吴珊珊

（一）中美消费者行为差异之—吃

对比中美两国居民的食物消费，可以很容易发现美国人均食物消

费量高于中国，除粮食、蔬菜、豆类少数几种食物，其他食物的消费

量不仅比目前中国城市居民消费水平高，还大大超过了中国国家农业

部制定的2010年居民将要达到的营养水平的食谱标准。其中美国居

民大多数食物的消费量都数倍于中国居民的消费量，尽管美国的土地

资源相对比较丰富，而且凭借着现代化的技术手段，其大多数的农产

品均居于世界领先地位，但是由于居民的食物消费不断增加，使得美

国仍需要不断增加农产品的进口量，而且进口食品在美国消费者的消

费比重中从20世纪80年代至今一直缓慢上升。中国对粮食的消费量

高于美国，但是在肉类、奶类、禽蛋类的食物消费中远低于美国。

另外，在饮水方面，美国人在饮料方面的消费量很大，有调查显

示美国人每天平均消费的瓶装水是1-2瓶（500ml装），听装易拉罐

饮料2-5听（335ml装）。在家庭生活用水方面，美国的人均日用水

量是目前中国城市居民日平均用水量的4倍左右，可谓是高消费。

（二）中美消费者行为差异之—穿

在穿着方面，美国人喜欢的是求新求异，只有工作装才会穿三年

以上的时间，休闲装只穿1-2年即被淘汰，并且人均拥有的各季节服

装都在10套以上。然而在中国，尽管中国服装零售市场是整个中国

服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远

落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。

1、中美消费者服装消费种类的差异。中美两国消费者所购买的

各种服装单品种类较相似。

上装和内衣在中国和美国都占居着服装采购项目中的最大比例，

而半身裙、连衣裙和休闲服所占的份额大体相同。服装消费的主要差

别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，

只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分

配购买量。2、中美两国消费者服装消费的渠道差异。中国的服装零

售市场比较成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，

中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上

的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有

独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。其次，从百

货公司的受欢迎度来看，中国有超过一半的服装交易在百货公司完成，

相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，

平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8%。

这是因为美国平价超市的服装零售品牌无论在设计还是质量上

都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

（三）中美消费者行为差异之—住

中国消费者倾向于买房，看重房产的产权；美国消费者不特别在

意房产产权，租房市场较为发达。近年来随着中国住房价格的上涨，

加上严格的住房贷款条件，中国的租房数量有上升趋势。中国消费者

是先攒钱后买房，量入为出；美国消费者是先买房后还款，超前消费。

中美两国消费者的居住质量不同，中国消费者的居住质量明显低于美

国。中国大部分消费者的消费观念比较保守，很多都量入而出购买较

小的房产。截至目前，中国人均居住面积仍不足30平方米；但美国

2000年时平均每个房间居住超过1个人的就只占5%左右，即95%以

上的人口都在优越的环境中居住。当然，中美两国之间这种差距不排

除收入水平、房地产业发展速度的影响。

（四）中美消费者行为差异之—行

由于美国人居住的相对分散，使得美国城市的消费者70%都拥有

私人轿车，许多家庭甚至拥有两三辆汽车，城市居民的日常上下班、

出行购物、外出旅游等都离不开汽车。汽车的价格也相对便宜，从几

百美元的二手车到几十万、上百万美元的不等。目前，美国共拥有汽

车近2亿多辆，是世界上汽车生产与消费最多的国家。

相比之下，中国的收入水平、道路系统与能源供给，决定了中国

不可能像美国一样，大多数人都能拥有私人轿车，中国消费者的出行

更多依靠的是公共交通系统，如公交车、火车、地铁等。此外，由于

相对价格比较高的原因，中国消费者也不可能像美国消费者一样，可

以较为经常地选择飞行作为出行方式。

（五）中美消费者行为差异之—娱乐

美国消费者的娱乐方式很多，最普遍的是体育和文娱，其中最喜

欢的是体育活动，他们把大量业余时间用于体育运动，最流行的体育

活动有棒