新4P：四维价值链——周勇.pdfVIP

新4P：四维价值链——周勇--第1页

新4P：四维价值链——周勇

新4P：四维价值链

《销售与市场·管理版》2012年11月

卖点、售点、焦点、买点是产品走向成功彼岸的四个支点，一点

缺失，“产品的惊险一跃”就会功败垂成。

营销者总是想做市场的主导者，不仅把

自己的意志强加给消费者，而且还强加给合作伙伴。但面对越来越需

要合作才能创造价值的市场态势与越来越理性的消费者，对抗与冲突

连绵不断，最终导致强者变弱者，胜者变败者，经验成为陷阱，因为

成功，所以失败。这就需要我们重新思考价值创造架构与价值创造过

程。

结构与流程

如果把“价值链”定义为“价值创造活动”的集合，那它就不是

孤立存在的，而应该包括工业价值、渠道价值、社会价值、顾客价值。

这些价值分别体现在卖点（SellingPoint）、售点（PlacingPoint）、

焦点（FocusingPoint）和买点（BuyingPoint），这四个点（Point）

构成了一个四维价值链，这就是《销售与市场》提出的新４P理论，如

图1所示。

卖点创造产品的功能价值，在整个价值链中是指代表制造产品的

供方，是价值创造过程的上游环节。早期的营销模式，只要“酒香”，

就不怕“巷子深”，于是，产品的功能价值是价值链的主体。图1中

的线路①表示：卖点=买点，即消费者被动接受卖家的产品。

售点创造产品的渠道价值，在整个价值链中各类中间商共同担负

新4P：四维价值链——周勇--第1页

新4P：四维价值链——周勇--第2页

着分销产品的重任，以实现产品从生产到销售的“惊险跳跃”。它们

包括批发、零售等各种中间商，也包括提供储运、广告、金融、保险、

咨询等各类分销促进组织。从价值创造角度来分析，短缺经济时期，

生产环节占价值链的80%；过剩经济时期，生产环节只占经济价值的

20%，服务贸易业（产业链上游的研发、设计、金融服务，到下游的

批发、销售、物流）却占了经济价值的80%。所以，现代市场中，渠

道价值越来越受到重视。渠道价值包括增值、服务、整合与创新。图1

中的②③线路表示：“卖点”通过“售点”转化为“买点”，这一转

化策略实际上是一种营销的“攻手术”，采用游击战术，在渠道投入

大量资源，占领有利的“货架空间”，把商品放置在卖场最有利的位

置，这就是通常所说的“肩膀与臀部之间”的高度，这是消费者最容

易看到、拿到的位置。如果每一个商品都能像自来水那样流入这些

“黄金位置”，不仅能创造最好的销售业绩，而且能培育品牌价值。

坚持这一点，对人口众多、渠道复杂的我国市场来说，尤其重要。

焦点创造产品的社会价值，在整个价值链中是指各类媒体、公众

与派生价值的集合。首先，媒体与公众互动创造了“时尚”与“流

行”，无论是广告传播还是口碑传递，或是现代的网络营销，都具有

“造势”的功效，一旦成为时代的“焦点商品”甚至形成类似“果粉”

的消费者，就能极大地提升产品的价值。每个时代都会产生特定的焦

点产品，这些产品还会对整个社会产生重大影响。如苹果手机的出现

就是一场革命性的变革，影响到社会生产、流通、营销组织、工作生

活等各个方面。这就是“焦点”所创造的“派生价值”。图1中的

④⑤⑥⑦线路表示：将卖点转化为亮点，进而被买点接受。这一转化

策略实际上是一种营销的“攻心术”。

买点创造产品的消费价值，在整个价值链中是指消费者的认知与

体验价值，是最核心的价值。消费价值主要表现为三