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[摘要]全球经济一体化促进跨国公司的长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多

的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。跨国公司营销中的伦理

问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，表现为实施双重标准；营销中的定价问

题，表现为通过制定高价或低价以使长期利润最大化；营销中的促销问题，表现为通过广告

宣传欺瞒、误导和操控消费者；营销中的渠道问题，表现为索贿与行贿。

[关键词]跨国公司；营销；伦理

一、引言

近几十年来，随着通讯技术和运输条件的巨大进步，加上互联网的迅速推广应用，全球

经济一体化已是大势所趋。现在，许多大公司在制定营销发展战略时，不再局限于本国的市

场，而是把全球各地的市场都看作是本公司的子市场，祈求把产品销往世界各地。产品国际

化的方法一般有两个：出口和在当地直接生产销售。在当地直接生产销售有着容易获得原材

料、节约运输成本、绕过各国关税等贸易壁垒的优点，因而日益成为公司国际化经营的主要

形式。而一个公司在多于一国从事经营活动，即通常在他国设立生产或分销机构以及设立分

公司、子公司、合资公司等，就成为了一个跨国公司。经济全球化的一个重要特点就是跨国

公司的出现和发展。现时，大型的跨国公司往往在几十个甚至上百个国家和地区设有子公司、

分销机构等。例如，可口可乐、麦当劳、微软、丰田、诺基亚、西门子等这些大型跨国公司

的产品已经遍布全球。

对于许多跨国公司来说，母公司所在国带来的利润占整个公司的利润份额越来越低，因

此，跨国公司对国外的市场日益重视。随着跨国公司不断增多和经营活动范围的扩大，其对

被投资国的影响日益凸现。以前，学者们和消费者主要着重分析跨国公司给当地经济和消费

者带来的益处，但近年来，随着跨国公司一些负面消息不断曝光，跨国公司的一举一动受到

广泛的关注。例如，一些国际知名品牌的产品不合格、对员工搜身体罚、环境污染、产品质

量和包装的双重标准、转移危险产业、利用优惠政策进行不公平的竞争，等等。在跨国公司

的这些行为中，一些是违反当地法律的，但更多的是没有违法但违背道德伦理。违背道德伦

理的行为更隐蔽，也更具有争议性。

由于面临着日益严重的伦理问题，以美国为首的西方国家的各种社会组织联合建立了自

愿遵守的“社会责任标准8000”SocialAccountability8000,(简称SA8000),以指导企业的行

为。美国市场营销学会(AMA)也制定了一套道德规范，并规定：美国营销协会的任何会员一

经发现违背准则，将被暂时或永远取消会员资格。尽管全球范围内已经制定了众多社会责任

标准，而且也得到了越来越多企业的认同，但是，许多企业，特别是在跨国经营时，违背这

些标准而引致的伦理问题仍时有发生。

已有研究指出，跨国公司在生产、营销、人力资源管理、财务等领域都存在不同程度的

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伦理问题。而由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，加上现在营销

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领域的竞争异常激烈而致使伦理问题比其他领域更多，因而，跨国公司的营销伦理问题，受

到广泛的关注和研究。

二、跨国公司营销中的伦理问题及其表现形式

任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。跨

国公司由于实力雄厚，往往比本地企业更具竞争力。然而，一些跨国公司为了最大程度上争

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取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更

加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其

各种表现形式