现当代文学论文精选范文.pdf

现当代文学论文精选范文

一、何为“文学营销”

市场经济之前的传统社会中，文学传播目的并不具有十分强烈的经济利益色彩，创作

者经常无偿地奉献自己的才智。在商品社会中，文学活动以一种特殊方式在运作:文学生

产—文学产品—文学市场。文学产品可以被视为“艺术价值”与“经济价值”的统一体，

“艺术价值”要在接受活动中由接受者的鉴赏活动来实现，“经济价值”要在文学市场中

由读者的文学消费活动来实现。正如其他商品走向市场要经过推广一样，文学产品也需要

宣传推介活动，即文学营销。文学营销是整个文学生产活动系统中文学产品走向文学市场、

实现经济价值的必要环节。文学营销中所流动的文学信息将三个行为主体，即作者、营销

者和读者受众联系在一起。三个主体中的任何一方都无法独立主导整个文学营销，文学信

息并非单向地流动，而是在三个主体间双向或多向传输，表现出明显的互动效应。通过以

上简要的分析可知，文学营销是借助于大众媒体进行的宣传活动，在作品、作者、营销者

和文学受众之间形成了多向互动的信息流动，其主要目的是实现文学作品的经济价值。如

果在文学营销过程中超出了必要的限度，过分关注与文学联系并不密切的外围信息，如个

人隐私、司法纠纷等，那么就可以将这种行为视为“文学炒作”，是文学营销中消极行为

的集中展现。需要说明的是，在市场营销理论中，“文学营销”是一个专门术语，指借助

于以文学为代表的文化资源开展营销活动的一种策略和方式，营销的对象主要是物质产品

和服务体验，因此其确切的名称宜为“文化营销”。本文所论“文学营销”的对象是文学

作品这种精神产品，即对文学作品的营销。

二、文学营销产生的动因与条件

在市场经济社会中，人们对物质的欲望较之以往更加恶性膨胀，文学艺术要想使人们

听到自己的声音，要获得并巩固加强对生活的干预作用，实现对人的终极关怀，单单依靠

传统的“田园吟咏”式的传播方式已无以为继。因此文学就要借助市场化机制，在一片喧

嚣中为自己争得注意力。只有被关注、被倾听、被思索、被接受，文学的终极关怀精神才

能得到昭彰。文学营销在这种现实基础上应运而生，文学借助于各种营销策略与手段激越

地呐喊，其内驱力正是文学对自我价值复归的渴望。在中外文学史上，每当社会处于转型

期往往会有极具思想深度与艺术影响力的作品出现。但遗憾的是，这条规律在中国当代文

学界却迟迟难以复现。文学努力证明自身价值但又不能以有力的创作实绩来达到这一目的，

于是采取了营销这种表面化的策略来获得关注。文坛虽然热闹，你方唱罢我登场，但终究

只是各领风骚三五年，有的甚至更短。即使是获得过文学大奖的作品，也只是在当时红极

一时，时过境迁后几乎无人再次提起。文坛的“艺术泡沫”不断产生崩裂。文学泡沫便是

文学营销的直接结果，从这个角度来看，对营销的过分重视正是文学创作衰弱的表现。文

学营销所需要的条件首先是以娱乐为目的的读者群日益壮大。文学读者获取知识、接受教

育以及获得审美享受的接受意图转变为娱乐消遣甚至追赶时尚的接受意图。读者平和沉稳

的阅读心境已为外界纷繁丰富的生活欲望大大削弱。读者成为文学产品的消费者，阅读不

再是思想历险而变成了寻求刺激的途径。文学营销恰恰最善于提供快餐式作品，适应了浅

阅读成为文学主要接受方式的趋势。文学营销借助于技术发达且类型丰富的大众传播媒体

获得了更快、更广、更专的效果。文学营销的重要阵地是解释型媒介———报刊。详细的

介绍与评说对于文学营销是十分必要的，而且读者的接受过程带有反复性，报刊的深度特

点与可保存性正与此相适合。广播与电视具有图文并茂、时效性强等特点，为文学营销炒

作提供了巨大机会，在效果上具有纸媒难以比拟的优越性。网络的迅猛发展使文学营销获

得了前所未有的媒介条件。文学信息在网上传播不仅兼具其他各种媒体的优点，而且三要

素之间的互动性大大增强了，网络受众的反馈信息可以及时传递给作者与营销者，进而影

响整个创造与营销过程。

三、文学营销的主要策略

文学营销最主要的目的是诱导读者购买纸质文本或在线付费阅读，扩大作品的市场销

量。因此，文学营销所关注的重点应该始终定位于文学作品本身，即作品内容题材、思想

倾向、艺术价值等。如果对作品本身不给予充分的介绍说明，便无法激起读者的购买欲望，

更不能使读者对作品产生认同感。文学营销合情合理的出发点就是文学作品。在此基础上，

文学营销需要根据文学市场规律采取若干营销策略以求得经济价值最大化。首先是品牌营

销策略。品牌具有易辨识性和品质保证的功能，文学营销非常注重品牌塑造。最具品牌效

应的就是作者，功成名就的作家是引起市场