房地产营销策划学.pdfVIP

一、营销策划概念与实质

日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智

能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础

上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的

需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组

织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。

策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能.

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区

位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需

求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、

销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求

的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形

成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

三、房地产全程策划在房地产建设中的地位

策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临

的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可

操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。

策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、

广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，

既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调

整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥

各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。

比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业

管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……

这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在

众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。

六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。

1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；

2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市

场分割为若干个子市场的分类过程。

3.目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。

4.定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户

中确定与众不同的有价值的地位。

从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能:

1．医生的职能

就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种

诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。

房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，

在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、

区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要

素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地

产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为

项目进行人性化的定位。

2．法律顾问职能

为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规

条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、

阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、

WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限

制……等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵