案例分析 肯德基特许经营的中国战略.pdfVIP

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案例分析肯德基特许经营的中国战略

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案例分析肯德基特许经营的中国战略

一、理论知识

(一)授权经营概述

对外授权经营，是以合同安排为基础的一种跨国经营类别。从严格意义上

来讲，它是企业通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国。因其具有进入

浅，灵活性高，风险较低的特点而为各类企业展开跨国经营时加以采用。

在广义上，契约式经营包括许多具体形式，其中主要有对外特许授权、授

权专营、技术协议、服务合同、管理合同、起钥工程、合同生产国际分包合同等。

对外特许授权在契约式海外经营方式中具有代表性。

对外授权经营这种方式在快餐业、旅游业应用得相当广泛，在国际上也广

泛采用。特许经营往往要求买方企业预先要偿付一部分使用费，然后，按照营业

额的百分比付费。作为特许经营的提供方，他们往往要给予必要的技术，及要提

供一些必要的商品或者设备，以保证达到技术要求。

特许经营有如下特征：

第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；

第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经

营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；

第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；

第四，受许人需向特许人支付费用；

第五，特许经营是一种持续性关系。

(二)对外授权的优点

1、对外授权给企业提供了一种低成本、低风险进入外国市场的形式，企业

不需要投入大量的资本便可以在一些地方很快地建立市场。

2、对外授权有利于扩大企业的知识开发效益

3、对外授权为企业获得拓展业务所必需的技术提供一条有效途径

4、对外授权是举办海外企业的有效欠揍和重要补充

(三)对外授权的缺点

1、技术泄露

2、培植潜在市场竞争对手

3、授权人的名誉存在风险

4、对外授权的纯收益有限

5、授权人难以如数收回授权费

(四)对外授权的战略选择

1、企业拥有的技术特点和研究与开发现状

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一个企业研究与开发支出占企业销售额的比例越大，研究与开发成果也

越多，对外特许授权就越有可能。特别是技术，如果企业自己利用，其效益

不会很大，企业往往情愿对外转让。同时，对那些研究与开发能力强的企业

来讲，技术的推陈出新速度快，那些变得陈旧的技术对企业的重要性已经降

低，就可以对外转让。

2、产品多样化策略

企业领导寻求产品多样化策略时，有可能发现对外授权是使其产品进入

国际市场的有效途径。在一个产品多样化的企业，管理、生产和营销资源必

须配置在许多不同的产品线上，由于企业各项资源拥有量的不平衡，而许多

新产品的开发经营所需要的资源必须有一定的投资才能获得，因而企业资源

在不同生产线的分配必有不平衡。

3、企业规模

企业规模是决定是否授权的重要因素，规模较小的企业往往更愿通过对

外授权之路而进入外国市场。因为在国际市场开拓中，小企业“跟随往前”

时，与大企业相比，在人力，物力，财力上都逊一等。与直接投资相比，对

外授权可以将企业有限资