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市场营销学案例

第一章市场营销概论

盛田的经营哲学

50年代中期，索尼公司研制出了第一代晶体管收音机，为求更大发展，索尼公司创办

人盛田昭夫亲自带着这一产品来到美国纽约，以图打开美国市场。

（1）为创名牌而努力

索尼公司研制开发的这种晶体管收音机体积小，轻便实用，价格也只有29.5美元。然

而刚到纽约，许多美国人并不喜欢，他们说：“为什么你们公司要做这么小的收音机？美国

人都想要大收音机，因为美国的房子大，有许多房间，这么小的收音机有什么用？”

盛田则根据他在美国的观察，做了许多解释工作。他说：“美国有许多广播电台，仅在

纽约就有20多家。而且美国人的房子确实很大，大到可以让家里的每一个人都有一个房间。

我们收音机的收音效果虽然比不上大的好，但方便实用。这样，就象每个美国人都有自己的

房间一样，每个美国人都可以有自己的收音机，想听什么就听什么，既不打扰别人，也不会

让别人来干扰自己。”

渐渐地，很多人都觉得盛田说的有道理，开始与盛田讨论收音机的经销问题。事情有了

转机，盛田很高兴，但也很谨慎。一次，一个经销商同意经销索尼的收音机，并且要买10

万台，但有一条件，就是必须在索尼制造的收音机上打上他们的商标。

10万台是一笔大生意，因此当盛田将这消息告知东京索尼总部时，东京的回答是：接

下来。但盛田却拒绝了，盛田的想法很明确，就是：索尼绝不做其他公司的制造商，索尼要

以自己的产品闯出自己的品牌。当盛田把自己的决定告诉给那位美国经销商时，美国人还以

为盛田是在开玩笑，他认为这么一笔生意索尼公司自然会同意。当他知道盛田不是开玩笑时，

便不可理解地说道：“我们的公司已有50年的历史，名声响亮。你们的公司别人听都没听说

过，你们为什么不利用我们公司的名声泥？”

盛田回答道：“50年前，贵公司想必也和我们公司今天一样默默无闻吧。我现在是带着

我们的产品在为我们公司的未来50年走出第一步，我向你保证，50年后，我们公司一定和

贵公司一样名扬四海。”

对盛田的决定美国经销商不理解，索尼公司内也有很多人说盛田太傻。但盛田却一直认

为，这是他最成功的一次决策。

（2）盛田的经营哲学

后来，盛田又遇到了一位美国经销商，这位经销商看了索尼的晶体管收音机，很喜欢，

同意经销该产品，而且由于他有150家左右的连锁店，需要许多这样的产品。为此，他要盛

田分别开出5千、1万、3万、5万和10万台收音机的报价，最重要的是他没有要求在索尼

的产品上挂上他们公司的商标和牌号。这桩买卖对盛田来说简直是太好了。

但是盛田仔细一考虑，却又发现了其他问题。索尼当时还是一个小公司，规模不大，生

产能力也有限，还不具备10万台收音机的生产条件。如果接下10万台收音机的订单，就要

扩建厂房，增加设备，招收新员工并进行培训，这就意味着大笔投资。如果以后每年都有

10万台的订单，那问题还不大，但是如果第一年接下了10万台的订单，为此而增加投资，

扩大规模，以后订单又没有了，那么为扩建厂房增加设备而投下的资金如何回收呢？另外，

新招的员工也不好处置。日本公司对员工都负有长期责任，不能因为没有订单就随便解雇员

工。因此，有大笔订单是好事，但仅凭一张订单就决定公司扩张却不一定是好事，里面有风

险，这就如同赌博一样。再者，如果美国经销商要购10万台收音机（考虑到数量折扣，10

万台的报价一般比1万台要低），但先只进1万台的货，而价格还是按10万台的数量计算，

如果销售不好，其他的货又不要了那怎么办呢？

根据这样的考虑，盛田便列了一个报价单。5千台是起点，一种价格；1万台时因有数

量折扣，价格较低；3万台时价格开始回升；5万台的价格就超过了5千台的价格；10万台

的价格最高。盛田的理由是，在公司不新增投资而以现有生产条件生产收音机，产品数量的

增加会降低生产成本，因此价格下降；但当数量进一步增加，超过公司现有能力以至要新增

投资时，公司就要承担风险，因此价格不是下降而是开始上升。

第二天，盛田把报价单给了那位美国经销商。美国商人看了报价单，半天没说话，最后

才忍住诧异和怒气道：“盛田先生，我当采购经理已经30年了，你可是我碰到的第一个告诉

我买的越多单价也越高的人，这合理吗？”盛田对他解释了自己的理由。美国商人考虑了好

久，终于同意了盛田的看法，订购了1万台晶体管收音机。结果可谓两全其