“电商直播助农”模式下消费者农产品购买意愿影响因素研究.pdf

“电商直播助农”模式下消费者农产品购买意愿影

响因素研究

一、本文概述

随着电子商务的快速发展，电商直播作为一种新兴的商业模式，

正逐渐改变着消费者的购物习惯。特别是近年来，“电商直播助农”

模式的兴起，不仅为农产品销售开辟了新的渠道，也为农民带来了更

多的收益。然而，在这一新兴模式下，消费者的农产品购买意愿受到

哪些因素的影响，仍是一个值得研究的问题。本文旨在探讨“电商直

播助农”模式下，消费者农产品购买意愿的影响因素，以期为农产品

电商直播的发展提供理论支持和实践指导。

具体来说，本文将首先分析电商直播助农模式的特点和优势，以

及消费者在该模式下的购买行为特征。然后，通过文献综述和实证分

析，探讨消费者农产品购买意愿的影响因素的理论框架和模型。在此

基础上，进一步分析各因素对消费者购买意愿的影响程度和路径，以

及不同因素之间的相互作用关系。根据研究结果，提出促进电商直播

助农模式发展、提高消费者农产品购买意愿的对策和建议。

本文的研究不仅有助于深入理解电商直播助农模式下消费者购

买行为的内在机制，也为农产品电商直播的可持续发展提供了理论支

撑和实践指导。本文的研究还具有一定的现实意义和社会价值，有助

于推动农村电商的发展，促进农民增收和农村经济的繁荣。

二、文献综述

随着互联网的快速发展，电子商务在全球范围内取得了显著的成

功，特别是在农产品销售领域，电商直播作为一种新兴的销售模式，

逐渐受到消费者和农户的青睐。近年来，“电商直播助农”模式在我

国尤为受到关注，它不仅拓宽了农产品的销售渠道，也有效地连接了

消费者和农户，对农业经济的发展起到了积极的推动作用。然而，在

这一新兴模式下，消费者对于农产品的购买意愿受到哪些因素的影响，

是学术界和实践界都值得关注的问题。

在现有的研究中，消费者购买农产品意愿的影响因素的研究多从

消费者个人特征、产品特性、价格因素、购买环境等几个方面进行探

讨。消费者个人特征如年龄、性别、教育程度、收入水平等都会对购

买意愿产生影响。例如，年轻人可能对新鲜、时尚的农产品更感兴趣，

而收入水平较高的消费者可能更注重农产品的品质和口感。

产品特性，如农产品的品种、产地、新鲜度、有机程度等，也是

影响消费者购买意愿的重要因素。消费者在选择农产品时，往往会根

据产品的这些特性来判断其是否符合自己的需求和期望。

价格因素在消费者购买决策中同样占据重要地位。农产品的价格

与消费者的购买意愿之间存在密切的关系，价格过高或过低都可能影

响消费者的购买决策。

购买环境也是影响消费者购买意愿不可忽视的因素。电商直播作

为一种新兴的购买环境，其互动性、实时性、直观性等特点都可能对

消费者的购买意愿产生影响。

消费者农产品购买意愿受到多种因素的影响，这些因素在“电商

直播助农”模式下可能更加复杂和多样化。因此，进一步研究这一模

式下消费者农产品购买意愿的影响因素，对于推动电商直播助农模式

的健康发展具有重要意义。

三、研究假设与模型构建

本研究旨在探讨“电商直播助农”模式下，消费者农产品购买意

愿的影响因素。基于文献回顾和理论框架的构建，我们提出以下研究

假设，并构建相应的理论模型。

直播互动性对消费者农产品购买意愿有正向影响。电商直播通过

实时互动、问答、评论等功能，增加了消费者与主播、其他消费者的

交流，从而提高了消费者的参与度和购买意愿。

农产品质量对消费者农产品购买意愿有正向影响。在电商直播中，

农产品的新鲜度、口感、外观等质量因素成为消费者购买决策的重要

参考。高质量的农产品能够提升消费者的购买信心和满意度。

主播信任度对消费者农产品购买意愿有正向影响。主播的信誉、

专业度和口碑等因素会影响消费者对主播的信任度，进而影响消费者

的购买意愿。消费者更倾向于购买信任度高的主播推荐的农产品。

价格优惠对消费者农产品购买意愿有正向影响。电商直播通过直

播折扣、优惠券等促销手段，为消费者提供价格优惠，从而刺激消费

者的购买意愿。

基于以上研究假设，我们构建了一个消费者农产品购买意愿影响

因素的理论模型。该模型以消费者农产品购买意愿为因变量，以直播

互动性、农产品质量、主播信任度和价格优惠为自变量。考虑到其他

可能的影响因素，如消费者个人特征、消费习惯等，我们将这些因素

作为控制变量纳入模型中。

通过实证研究方法，