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浅析提升顾客忠诚度的策略

摘要：对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占

有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度

己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。我国企业管理者只有走出顾客忠诚

度的认识误区，正确把握其内涵，采取有效的策略，才能提高顾客忠诚度，从而

在市场竞争中立于不败之地。

关键词：顾客；顾客忠诚度；策略

营销大师菲利普#8226;科特勒将人们的消费行为划分为三个阶段：量的消

费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。对当前的企业来说，营销上的成功已

不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济

学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠

诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5个百分点时，利

润上升的幅度将达到25%～85%。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是

逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，

并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。可以说，忠诚顾客是企业竞争

力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

一、顾客忠诚的内涵

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾

客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业

的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对

企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品

和服务的未来消费意向。具体来说，表现为下列内容：

1.顾客忠诚是消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和

品牌有偏向性购买行为。

2.忠诚的顾客是企业最有价值的顾客。

3.顾客忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

4.顾客忠诚营销理论的关心点是利润。建立顾客忠诚是实现持续的利润增长

的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅

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仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

顾客忠诚度是顾客忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量

度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，

要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到

竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利

润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的

销售。

二、有关顾客忠诚的误区

顾客忠诚战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客

忠诚”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上的误区。主要表现为：

（一）顾客满意就是顾客忠诚

很多人认为如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾

客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它

源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有

免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着

他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的

顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客

忠诚的必要条件而非充分条件。

上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提

升为顾客忠诚。