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投射技术在用户访谈中的应用
深度访谈是用户研究中经常用到的研究方法,它是一种无结构的、直接的、一对一的访
问形式,用以揭示被试对某一问题的潜在动机、态度和情感。它的关键在于『深度』。怎样
才能做到有『深度』呢?那就不得不提到心理学上的投射效应。
一、投射技术相关理论
投射效应是指将自己的特点归因到其他人身上的倾向,它的理论基础源于弗洛伊德的心
理分析理论。在这个理论中,弗洛伊德将人的心理比喻为冰山,浮在水面上的一小部分为意
识和前意识:意识是现在的想法和知觉,是可用语言直接表达出来的;前意识则是指目前不
在心中,但若经由回想即可将之带到意识状态的所有信息,比如回忆、储备的知识等(举个
栗子:忽然想起落在自行车框中的耳机后惊呼:『我的耳机』,这就是前意识转化为意识的
过程);而沉在水面下的占据绝大部分的则代表无意识(也叫潜意识),而大部分的思想、
行为的冲动、欲望以及无法触及的记忆则由无意识决定的。无意识是无法直接用语言表达的,
它的展现往往需要借助一定的技术手段,投射则就是其中的手段之一。
投射本身是一种心理防御机制,它通过将自身不想要的特质加诸他人或事物身上,以此
来保护自己免于被察觉自己也拥有这些特质。目前比较著名的投射测验有两个:
一是罗夏墨迹测验(RorschachTest),它是由20世纪20年代瑞士心理学家罗夏发展
的。在这个测验中,工作人员会向被试提供10张卡片,每张卡片上面都有复杂的墨迹图(如
下图被试手中的那张),被试一次只看一张,然后说出有关墨迹的所有内容,这些内容一般
包括关注的区位(全部墨迹还是只是其中一部分)、决定因素(影响墨迹颜色、形状、结构
的因素有哪些)和内容(代表什么)【这三个内容在大部分的投射技术中都会让被试回答】。
10张全部完成后,施测者会根据被试的回答以及反应得出被试的人格或心理特征。
另一个是主题统觉测验(TAT),该测验出现的时间大概比墨迹测验晚十年,是哈佛大
学的莫瑞发明的。它的操作步骤跟罗夏墨迹测验类似,不同的是提供媒介和数量不同。TAT
提供的是20张主题模糊的照片和景物(类似下图),然后要求被试根据每张照片讲一个故
事。莫瑞提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为,需要可派生
出压力,而且正是由于需要与压力控制着人的行为,影响了人格的形成和发展。因此,通过
主题统觉测验,可以反映一个人的人格特点。尤其是在有特殊问题困扰时(比如焦虑),就
会在许多故事上凸显出来。
二、在实际调研中的应用
在用户研究中,前辈们对常用的投射技术做了改进和延展,用在深度访谈(焦点小组有
的同样适用)中的投射技术主要有联想法、完成法、第三人称法和拟人法。
拟人法(又叫人格化法)
大致的操作就是让被试把目标对象想象成一个人,这个人有什么特点,比如性别、多大岁
数、什么职业、颜值如何、都有什么样的朋友、有什么爱好等等一一列出。拟人法还可以跟
后面将要提到的图片检索法组合使用,以帮助对某一方面表述困难的被试对研究对象人格化
进行描述。拟人法简单易懂,对认知和表达能力要求相比其他方法较低,对于青少年、三低
人群尤为适用。
联想法(AssociationTechnique)
说到联想法,弗洛伊德是该法当之无愧的祖师爷,他创立的自由联想法至今仍在使用(但
多是在心理咨询和诊断上)。而作为自由联想法的变种,限制性的自由联想则是祖师爷无限
制自由联想的升级版,同时也是用户(市场)研究用的比较多的一种投射技术。
限制性的自由联想,顾名思义,就是在特定范围内的联想,这个范围可能是特定的表述
方式(比如『一句话』、『一个词』),也可能是特定的联想对象(比如联想到的『品牌』、
首先想到的『人物』等)。它又分很多种,但比较有名的当属词语联想法。提到词语联想法
就不得不提弗洛伊德的得意门生:荣格。荣格是第一个利用词语联想技术来研究反应障碍的
心理学家,他的第一部著作就是关于词语联想试验的:《词语联想研究》,这也是他的成名
作。词语联想法的操作非常简单:首先,介绍规则(一般的规则就是要求被试在听到或看到
关键词后说出最先想到的词语是什么,有的项目也会要求说出其次、再次想到的词语都有哪
些);其次,给到用户关键词(关键词的选择一般来自于项目想要解决的问题);然后让用
户说出由此联想到的词语,并记录。根据项目的目的不同,词语联想的操作方式又可以分为
两种:单一词语联想和组合词语联想。
单一词语联想一般是围绕一个关键词让被试进行联想,常用
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