营销总监试题六.pdfVIP

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一、单项选择题(每小题2分,共计20分)

(略)

二、判断题(每小题2分,共计20分)

11.√12.×13.√14.×15.√

16.×17.×18.×19.×20.√

三、情景分析题(共计20分)

21.答案要点:(共计3分)

(1)关心消费者利益,愿意承担社会责任,并将企业的社会责任体现在营销活动中(1

分);

(2)对于所发生的问题,采取认真负责的态度,不回避、不拖延,及时处理好危机管

理问题。(2分)

22.答案要点(共计7分)

(1)辨识利益相关者:月饼消费者、政府、媒体、同业企业(1分);

(2)辨识利益相关者的兴趣点及关心点(2分):

消费者:健康

政府:平衡利益、保护企业

媒体:披露真相

同业企业:自身的生存和发展

(3)辨识利益相关者会对企业提出的要求(2分)

消费者:履行商家承诺

政府:尽快平息危机

媒体:态度诚实认真

同业企业:不要危及同行

(4)由组织的角度辨识对组织最重要的利益相关者:媒体,同业(1分)

(5)辨识不同的战略性方案的影响:应该以尊重消费者为基础,同时尊重媒体,安

抚同行,处理好危机事件(1分)。

23.答案要点(共计1O分)

(1)品牌经营要素:米老鼠及相关的名字、形象、音乐、图片、玩具、文具、服装等;

(4分)

(2)品牌的传播,实质是文化的沟通,要想真正实现全球品牌,首先应做到适应当地的

文化。(6分)

四、综合应用题(共计20分)

24.答案要点(提示:首先看答题是否归纳出以下四点,然后看联系实际是否恰

当)

(1)探索阶段(或导人期):(4分)

A、撇脂定价

B、识别创新采用者及其所追求的价值

C、扩大产品上市及产品特色的宣传,如广告、公关宣传、试用等等

(2)成长阶段(或增长期):(4分)

A、适当降低价格

B、继续培育并设法拓展市场

C、增加促销力度,对付日渐加剧的竞争

D、继续创新产品,保持产品特色和优势

(3)成熟阶段(或成熟期):(4分)

A、继续改进产品,适应新的市场或用户

B、延长产品线,建设品牌忠诚

C、通过降价来保留顾客,或改变顾客偏好

D、增加促销力度,对付日渐加剧的竞争

(4)更新阶段(或衰退期):(4分)

A、减少产品生产,撤出部分市场

B、降低成本,部分保留市场或保留产品型号提升价格,收割利润

C、更新产品或发掘产品新的用途

(5)联系实际(4分)

联系实际较为恰当者给3—4分,不够恰当或无联系者,给O—2分。

五、案例分析(共计20分)

25.参考要点:(共12分)

(1)竞争态势分析(每个小点1.5分)

1)燕京:极高的区域(城市)市场占有率,处于扩张阶段;

2)蓝带:销量高的国际品牌、具有较强的竞争力;

3)华润:靠兼并收购起家,资本雄厚。

(2)产品线和产品组合分析(每个小点1.5分)

1)由于中国啤酒品牌区域化特性,青啤保持被兼并企业品牌;

2)产品线比较齐全,但以中高档为主;

3)口味清淡,符合亚洲人消费习惯。

(3)进入障碍分析(每个小点1.5分)

1)全国品牌集中度低,区域品牌集中度高;

2)洋品牌占有率低,但市场地位不弱。

26.可能实施的品牌战略选择(每个小点4分,共8分)

(1)品牌渗透、品牌占有率。可继续利用区域(城市)品牌集中度高的特点,兼

并后不改名,经过资本运作和优化经营、形成青啤独特的品牌运营核心能力。

(2)贯彻走出去的战略方针,在有较大市场潜力

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