营销总监试题六.pdfVIP

一、单项选择题(每小题2分，共计20分)

(略)

二、判断题(每小题2分，共计20分)

11．√12．×13．√14．×15．√

16．×17．×18．×19．×20．√

三、情景分析题（共计20分)

21．答案要点：(共计3分)

(1)关心消费者利益，愿意承担社会责任，并将企业的社会责任体现在营销活动中(1

分)；

(2)对于所发生的问题，采取认真负责的态度，不回避、不拖延，及时处理好危机管

理问题。(2分)

22．答案要点(共计7分)

(1)辨识利益相关者：月饼消费者、政府、媒体、同业企业(1分)；

(2)辨识利益相关者的兴趣点及关心点(2分)：

消费者：健康

政府：平衡利益、保护企业

媒体：披露真相

同业企业：自身的生存和发展

(3)辨识利益相关者会对企业提出的要求(2分)

消费者：履行商家承诺

政府：尽快平息危机

媒体：态度诚实认真

同业企业：不要危及同行

(4)由组织的角度辨识对组织最重要的利益相关者：媒体，同业(1分)

(5)辨识不同的战略性方案的影响：应该以尊重消费者为基础，同时尊重媒体，安

抚同行，处理好危机事件(1分)。

23．答案要点(共计1O分)

(1)品牌经营要素：米老鼠及相关的名字、形象、音乐、图片、玩具、文具、服装等；

(4分)

(2)品牌的传播，实质是文化的沟通，要想真正实现全球品牌，首先应做到适应当地的

文化。(6分)

四、综合应用题(共计20分)

24．答案要点(提示：首先看答题是否归纳出以下四点，然后看联系实际是否恰

当)

(1)探索阶段(或导人期)：(4分)

A、撇脂定价

B、识别创新采用者及其所追求的价值

C、扩大产品上市及产品特色的宣传，如广告、公关宣传、试用等等

(2)成长阶段(或增长期)：(4分)

A、适当降低价格

B、继续培育并设法拓展市场

C、增加促销力度，对付日渐加剧的竞争

D、继续创新产品，保持产品特色和优势

(3)成熟阶段(或成熟期)：(4分)

A、继续改进产品，适应新的市场或用户

B、延长产品线，建设品牌忠诚

C、通过降价来保留顾客，或改变顾客偏好

D、增加促销力度，对付日渐加剧的竞争

(4)更新阶段(或衰退期)：(4分)

A、减少产品生产，撤出部分市场

B、降低成本，部分保留市场或保留产品型号提升价格，收割利润

C、更新产品或发掘产品新的用途

(5)联系实际(4分)

联系实际较为恰当者给3—4分，不够恰当或无联系者，给O—2分。

五、案例分析(共计20分)

25．参考要点：(共12分)

(1)竞争态势分析(每个小点1.5分)

1)燕京：极高的区域(城市)市场占有率，处于扩张阶段；

2)蓝带：销量高的国际品牌、具有较强的竞争力；

3)华润：靠兼并收购起家，资本雄厚。

(2)产品线和产品组合分析(每个小点1.5分)

1)由于中国啤酒品牌区域化特性，青啤保持被兼并企业品牌；

2)产品线比较齐全，但以中高档为主；

3)口味清淡，符合亚洲人消费习惯。

(3)进入障碍分析(每个小点1.5分)

1)全国品牌集中度低，区域品牌集中度高；

2)洋品牌占有率低，但市场地位不弱。

26．可能实施的品牌战略选择(每个小点4分，共8分)

(1)品牌渗透、品牌占有率。可继续利用区域(城市)品牌集中度高的特点，兼

并后不改名，经过资本运作和优化经营、形成青啤独特的品牌运营核心能力。

(2)贯彻走出去的战略方针，在有较大市场潜力