第六章 舆论的测量随着现代统计学和计算机技术的发展舆论测量.pptx

第六章舆论的测量;第一节民意调查;第一节民意调查;民意测验的基本过程;一、方案的确立

;一、方案的确立;一、方案的确立;二、从总体中抽样

;1、概率抽样（probabilitysampling）

;在概率抽样中，在保持“随机”这一前提下，还另外发展出几样

抽样法：

（1）简单随机法：在总体数量不庞大、个体同质性较高的情况下，

可以用统计学的乱数表或电脑随机抽样的方式，保证每一个个体都

有相同机会被抽中为样本。

（2）分层抽样：研究人员根据研究目的，将庞大而有特质分歧的

总体，按照特质分成不同的组，再以随机抽样的方式，从每一组中

抽取需要的样本数。这样抽取的样本，每一个元素可以代表它所属

的组别的特征。

;（3）系统抽样：又称间隔抽样。例如，要从一万页的电话簿中选

一千人为样本，就可以先根据随机抽样法选出第一人后，以后每隔十

页再随机抽取一人。系统抽样使用方便，但取决于元素异质程度的重

要性。

（4）多级抽样：也称多段抽样，即每一个阶段都有不同抽样单位。

比如调查中国农村家庭电话普及状况，可以把县作为第一级抽取单位，

把乡作为第二级抽取单位，把家庭作为第三级抽取单位。

（5）集群抽样：为了节省调查的费用，先行调查总体特征，将同

质性高的次级群体集中起来，再从这些群体中抽出小集群，然后对这

些集群内的所有成员进行访问调查。

;2、非概率抽样

;非概率抽样是靠调研者个人的判断来进行的抽样，其中较为普

遍的有以下几种：

（1）方便抽样（convenientsampling）：就是从便利角度选取

样本，比如在大街上进行拦截访问，利用客户名单进行调查等。这

是所有抽样技术中花费最小的，样本是可以接近的、合作的、易测

量的。

（2）判断抽样（judgmentalsampling）：研究者根据主观判断

来选择他所要进行调查的样本。判断抽样的价值完全依赖于调研者

的判断、专业程度和创造性。其结果同样不能用于推断总体。

;（3）配额抽样（quotasampling）：可以看成是加配额限制的判

断抽样。首先需要确定目标总体中诸如性别、年龄、职业等指标的

配额，然后在按方便抽样或???断抽样选取样本元素。配额抽样的人

为主观因素非常强烈，样本代表性也有限，除非特殊目的，一般不

宜采用。

（4）滚雪球抽样：先随机选取一些被调查者，再请他们提供另外

一些属于所研究的目标总体的调查对象，持续下去，就会形成一种

滚雪球效果。它可以大大增加接触所需群体的可能性，一般抽样变

差与费用也较低。

;关于样本大小还要考虑以下几个因素：;总体：

首先，总体的选择必须正确，否则根据错误的总体选样，

样本越多，误差也就越大。

其次，总体中各元素的同质性与异质性的程度也是决定样

本大小的重要因素。同质性越高，我们所需要的样本数目就

越小。如果扩大样本数目，就会明显增加其可信度。对于异

质性较高的总体，增加样本数目的目的，就是要接纳总体内

不同特性的次级团体，使样本更具有代表性。

;精确度：

经多年研究，统计学家们已经替我们准备好一系列科

学化的、有系统的样本量表。

比如调查10万人中有多少人有大专学历，如想达到95%

的准确度必须有384个样本，如果要达到98%的准确度就必

须有2345个样本。由此可见，对准确性的要求是决定样本

大小的关键。

;边际效应：

在一定范围内，增加一定数量的样本，对于增加准确度

会有显著的提升效果；但是在达到一定程度之后，再往上提

升，或许就要增加好几倍的样本数。

因此民意调查在经费、人力、时间有限的情况下，只要

精确度达到可接受的程度，就没必要为了我提高些微的准确

度而以几何倍数扩大样本数量。;问卷设计问卷的构成要素：

;热身问题：顾名思义，是在调查正式开始之初问的一些问题，目的

是要协助受访者逐步熟悉并切入主要问题。

虽然这部分题目从表面看与主题无直接关系，但分析结果时常能提

供一些背景资料。

结尾：问卷结束前，应对受访者表示感谢。

;问卷题目设计：开放性问题和封闭性问题比较常用。

封闭式问题就是针对问题提供可供选择的答案，被调查者只能在

规定的答案范围内进行选择。在封闭式问题中，不同受访者的意见差

异，可能会由于迫选式回答而被人为消除。

开放式问题不提供选择答案，而给予受访者较多的自我表达机会。

开放式问题相对复杂，目的在于引出受访者独特的见解、观点或目标，

特别有助于预备性调查，也有助于了解动机，以寻求对答题者行为的

解释。

;渗透式问题也很常用。因为回答者不可能对每一个问题都有观

点，渗透式问题可以滤掉一些对某些