营销案例分析-形考册.pdf

中央广播电视大学开放教育

市场营销专业（本科）省管课程

《营销案例分析》形成性考核册

形成性考核总成绩

学生姓名：

学号：

所属电大：

广东广播电视大学编印

二〇一三年三月

1

《营销案例分析》作业1

（第一章——第三章）

一、名词解释

1、产品策略

2、品牌使用者决策

3、企业形象识别系统

4、产品生命周期策略

5、产品市场定位

6、产品差异化定位策略

2

7、空档定位

8、市场细分

9、先期划分

10、后期划分

11、随意划分

3

12、描述性细分

13、利益细分

13、生活方式细分

14、行为细分

二、案例分析

1、万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到

1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械

加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个

具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万

科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领

域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。

虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大

改变：第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去

的摊子平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以

城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；

4

第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转

为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，

万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。

[试析]

万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集

团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？

5

2、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，

许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买像奔驰同样性能的车，并

且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的

轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了

凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车像雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告

画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就

能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列

室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，

免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，

内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在

引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎

和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯

时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的

销售员（免费的）。

[试析]

针对凌志的挑战，奔驰应该应该采取什么样的市场营销组合策略？