酒店服务营销1 康乐-考试大纲总结.pdfVIP

第一章服务营销的基本概念(起源：赫斯克特等人提出服务利润链)

营销的定义：识记

营销是把产品、服务和创意进行概念化、定价、促销和分销，以实现

符合个人和组织目标的交换的一种计划和执行过程.

从以上定义看，营销是指从产品、服务的设计、生产、定价、构建销

售渠道和促销至售后服务等每个阶段的活动。实际上，产品（包括服

务）的营销活动贯穿于生产至消费乃至消费后的整个过程。

4Ps：识记

1、产品:产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服

务、保证、退货

2、价格:目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件

3、促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

4、渠道：覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输。

4Cs：识记罗伯特劳特伯恩

1、顾客问题的解决

2、顾客的成本

3、沟通

4、便利。

服务的定义：识记

服务的本质就是一种产品，此类产品以非实物的行动为特征，为顾客处理其不愿做、不

会做、不许做、自己不能做的事情，并为顾客带来价值.

服务的特性：酒店的服务特性

1、无形性：服务是一种行动而非实物，不能像有形实物那样被人们看、触摸、品尝

2、异质性不同行业不同服务人员的服务不同时间段的服务的差异

3、同步性：即生产与消费的同时进行

消费中营销最重要，此时是满足顾客需要和期望的关键时刻，消费后营销也很重要，是

口碑形成的过程。总之服务过程和服务后阶段是获得顾客忠诚的关键时刻

服务产品不能被退还及再销售，所以强调Doitrightthefirsttime

4、易逝性:无服务需要导致服务能力丧失；服务能力不够导致服务机会丧失；服务的不

履行承诺导致服务能力的丧失

服务业与制造业的区别和联系:

1、产品特性方面区别:

实物产品：有形性、标准化、生产与消费分离、可储存性

服务产品：无形性、异质性、生产与消费同时、易逝性

2、系统的区别：

制造业：投入(人力资源、物质资源、资本）、过程（封闭系统：顾客与生产过程分离）、

产出(有形的产品）

服务业：投入（除上述投入外，服务需要顾客的投入,包括顾客本身、顾客的物品、顾

客的信息或需要）、过程（开放系统：顾客参与生产活动)、产出（无形的感知或体验）

3、消费方式的区别：

实物产品：搜寻、体验，先购买在消费，购买频率相对较低，消费时间长，在家。

服务产品：体验、推荐，购买和消费同时进行，购买频率相对较高，消费时间短,服务

场所.

服务营销要素（7Ps）:识记

1.产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服

务、保证、退货

2.价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件

3.促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

4.渠道:覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输

5.人：员工、顾客、管理者

6.有形展示：设施设计、设备、标志、员工衣着、其他有形展示

7.过程：流程活动、步骤、顾客参与.

服务营销的理念：顾客为本关系营销顾客价值

酒店服务营销的主要内容

酒店的产品设计酒店服务的定价酒店的分销渠道酒店的促销酒店管理中的人员管

理酒店服务的过程管理酒店的有形展示管理。酒店服务营销的核心是质量管理

第二章酒店产品、品牌

产品设计步骤：市场细分、市场定位、消费者行为分析、产品定位、

产品创新、品牌建设。

市场是指买卖双方进行交易的场所,因此具有区域特性。而在同一区域，顾客也

会根据不同的指标被分为不同的类型，不同的类型也被看作不同的市场。所以在

某种程度上，市场就意味着顾客。

1.市场细分：指把具有相同的特征、需求、购买行为、消费行为的购买者分成

不同的群体的过程。

市场细分标准参考因素：1人口因素2行为因素3心理因素

4地理因素5地理—人口因素.

2.市场定位：进行市场细分后，下一步就是市场定位或确定目标市场

以下特征对细分市场的评估和定位非常重要，1.市场规模和市场增长（波士顿矩阵BCG）

从相对市场份额和企业增长率两个维度分析企业的市场规模和增长情况

通过分析现有企业的市场份额和增长率来确定企业的发展决策

2.可获性3.可测性4.可行性

3.顾客消费行为：识记

顾客选择（需求认知信息搜寻备选评价）、购买和消费（顾客体验）、消费后评价（口

碑）.三个阶段

4.服务产品定位：指在市场定位的基础上，针对特定的顾客群体设计的产品

服务产品定位由两方面决定，服务提供者和顾客。一方面服务提供者可以根据市场调研

发现服务缺口以开发这一细分市场并提供服务；另一方面服务产品的定位是否准确要由

顾客来评判，只有这样才能做到定位准确。

业态定义:了解