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从新生代需求中发掘卖点

如今，对于企业来说，产品创新越来越难。一方面，随着新生代

消费群体（以下简称“新生代”）的崛起，他们对于产品愈发挑剔；

另一方面，消费者的选择空间越来越大，导致企业之间竞争激烈。过

去非常新颖的产品，如今在市场上可能“泯然众人矣”。如何从新生

代的消费需求中发掘卖点？我们从大品牌产品的创新过程中，总结了

五条经验。

新生代的独特消费主张

受到消费者主权意识的影响，新生代往往拥有独特的消费主

张――要求品牌能够引发自己的共鸣，他们极少受品牌主观诉求的影

响。因此，品牌只能迎合新生代，想要教育他们，成本会极其高昂。

这就要求企业在产品创新过程中，掌握新生代的消费主张，同时

善于分解某些消费主张，从中挖掘触动新生代心智的卖点，继而通过

产品研发，制造出独特的卖点，引起产品与新生代的共鸣。

例如，“家乐浓汤宝”切中了家用调味品便利化、傻瓜式的需求

特征。新生代不会煲汤，但他们爱喝美味的汤。于是，“家乐浓汤宝”

迅速引起了新生代的共鸣。

多渠道购买

购物渠道的便利性，给了新生代更加广泛的选择空间，但是新生

代会对购物渠道做出明确的界定。他们会走进超市，采购日用消费品。

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他们会去逛北京动物园的服装市场，但很少消费，因为互联网上有更

加便宜的同款商品。他们也会为了抢到一台小米手机，发动整个办公

室的同事帮忙集体围抢。

新生代会通过不同渠道购买商品，这就要求企业在产品创新时充

分考虑这一特点，否则就会导致营销效果欠佳。尤其对于一些快消类

商品，由于不同渠道里的产品创新理念和消费购买习惯完全不同，比

如电商渠道、流通渠道、商超渠道、特殊渠道（如机场、酒店）、专

卖渠道等，其产品创新理念和消费购买习惯存在很大差别。因此，企

业切不可将适合传统商超渠道的商品直接拿到电商渠道上销售，更不

能将这些商品直接拿到传统批发市场销售，这样不但营销效果欠佳，

还会损害品牌形象，影响创新产品的营销全局。

品质第一、价格第二

新生代对于品质的追求越来越高，由品质所带来的美好体验和价

值满足感是他们在做购买决策时首要的判断标准。新生代并不是视金

钱如粪土的消费狂，由于信息获取的便利性，他们以买到最优性价比

的商品为荣。当他们无法正确判断一件商品的品质时，他们更愿意用

数理标准作为购买依据。比如，新兴的中国化妆品品牌更愿意用中草

药作为其品质佐证，像相宜本草、佰草集等品牌就因此取得了成功；

另外，一些家纺产品把创新点放在面料、纺织技术、身体感知等数理

指标层面，也是这个道理。

企业在进行产品创新时，一定要充分考虑“品质第一、价格第二”

的因素，最佳品质成为产品创新的基本要求。当然，高品质一定会带

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来高成本，价格也会随之上升。企业必须在品质与价格之间做出权衡。

与其说小米手机是互联网思维的成功，倒不如说它是“品质第一、

价格第二”原理的成功应用。品质上，小米手机接近苹果；价格上，

小米手机十分亲民。雷军读懂了新生代微妙的消费心理，恰到好处地

推出1，999元的高品质手机。产品推向市场后，成功大卖。

新生代情感需求比重增加

那些贴近新生代日常生活、能够引起他们情感共鸣的产品更能打

动他们，他们对于商品的情感诉求尤其是创新性情感诉求越来越情有

独钟。

这也是长期以来企业产品创新面临的难题：企业如何围绕消费者

的情感需求进行产品创新？或者说，产品创新当中如何加入情感元素？

我们认为在产品创新创造过程中，应当充分吸收并听取意见领袖型消

费者的意见和建议，尤其是那些对于产品情感诉求有益的建议。在大

互联时代，产品本身要具有自媒体属性，产品本身会说话能传情。

最典型的用情做产品的案例当数褚橙，它被人们称为“励志橙”。

褚时健老人似乎把跌宕起伏的人生经历全部放在了小小的橙子当中，

通过一个小小的褚橙，充分调动起人们的情感元素。无论是王石那样

的房产大鳄，还是生活在胶囊公寓里的潘浚无论是意气风发的韩寒，

还是奋斗在办公室里的小白领，都能够从不同角度与褚橙产生情感共

鸣，感受到褚老“永不服输”的那股精神。

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