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基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研

究

一、本文概述

随着互联网的普及和电子商务的飞速发展，网上购物已成为消费

者日常生活中的重要组成部分。尽管网上购物带来了诸多便利，消费

者在进行网上购买决策时仍面临诸多挑战，如信息安全、产品质量、

交易风险等。探究消费者网上购买行为的影响因素及其机制，对于理

解消费者行为、提升电商服务质量、促进电子商务健康发展具有重要

意义。

本研究以技术接受模型（TAM）为基础，结合感知风险理论，构

建了一个消费者网上购买行为的研究框架。TAM模型自提出以来，在

信息技术接受领域得到了广泛应用，该模型认为感知有用性和感知易

用性是影响用户接受和使用新技术或新产品的关键因素。而感知风险

作为消费者行为研究中的重要变量，对消费者购买决策具有显著影响。

本研究将TAM模型与感知风险理论相结合，旨在深入探讨感知有用性、

感知易用性和感知风险对消费者网上购买行为的影响机制。

本研究首先梳理了国内外关于消费者网上购买行为的研究现状，

分析了现有研究的不足和局限性。在文献综述的基础上，提出了本研

究的理论模型和研究假设。接着，通过问卷调查的方法收集数据，运

用统计分析方法对模型进行验证。根据研究结果，提出了针对性的建

议和对策，以期为消费者网上购买行为的研究和实践提供参考。

本研究不仅有助于深入理解消费者网上购买行为的影响机制和

内在逻辑，还能为电商企业制定有效的营销策略提供理论支持和实践

指导。同时，本研究也有助于推动电子商务领域的学术研究和发展，

丰富和完善消费者行为理论体系。

二、文献综述

随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，消费者网上购买行为

已经成为学术界和商业界关注的焦点。理解消费者网上购买行为的动

机和影响因素对于电商企业来说至关重要。本研究旨在探讨基于技术

接受模型（TAM）和感知风险理论，消费者网上购买行为的内在机制

和影响因素。

技术接受模型（TAM）自提出以来，就被广泛应用于信息技术接

受和使用的研究中。TAM模型认为，用户对于新技术的接受程度主要

取决于两个核心因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性指的是

用户认为新技术能够提高他们的工作效率或生活质量的程度而感知

易用性则是指用户认为新技术容易学习和使用的程度。大量研究表明，

TAM模型对于解释消费者对于电子商务的接受程度具有较高的解释力。

与此同时，感知风险理论也是消费者行为研究中的重要理论。感

知风险是指消费者在购买产品或服务过程中，对可能遭受的损失或不

利后果的主观感知。感知风险理论认为，消费者在购买决策过程中会

评估潜在的风险，并根据自身的风险承受能力来做出购买决策。在网

络购物环境中，由于信息不对称和缺乏面对面的交流，消费者可能会

感知到更高的风险，从而影响其购买行为。

近年来，越来越多的学者开始将TAM模型和感知风险理论结合起

来，探讨消费者网上购买行为的内在机制。这些研究普遍认为，感知

有用性和感知易用性会影响消费者对电子商务平台的接受程度，而感

知风险则会进一步调节这种接受程度。例如，当消费者认为电子商务

平台有用且易用时，他们可能会更愿意尝试使用但如果他们感知到的

风险较高，那么这种意愿可能会被削弱。

三、理论框架与研究假设

本研究的理论框架主要基于技术接受模型（TAM）和感知风险理

论。技术接受模型（TAM）由Davis（1989）提出，用于解释用户如

何接受和使用新技术。该模型认为，用户对技术的接受程度主要受到

感知有用性和感知易用性的影响。感知有用性是指用户认为使用某项

技术能提高其工作绩效的程度，而感知易用性是指用户认为使用该技

术的容易程度。在本研究中，我们将探讨TAM模型中的这两个构念如

何影响消费者网上购买行为。

感知风险理论则关注消费者在购买决策过程中对潜在风险的感

知。消费者在网上购物时可能会面临多种风险，如财务风险、隐私风

险、产品风险和交付风险等。这些风险感知可能会影响消费者的购买

决策和行为。在本研究中，我们将考察感知风险如何影响消费者网上

购买行为。

考虑到感知有用性和感知易用性可能存在相互影响，我们还提出

以下假设：

本研究将通过实证研究来验证上述假设，以期对消费者网上购买

行为有更深入的理解，并为电子商务企业提供有益的营销策略建议。

四、研究