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产品生命周期与产品营销策略选择(一)

“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”

是产品。产品如同人的生命一样也有周期。企业要在产品生命周期的

不同阶段采取相适应的产品营销策略，缩短开发和引入期，延长成长

和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。

一、理论概述

1.产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过

程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德？马歇

尔（AlfredMarshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像

人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命

是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、

衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间

和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

2.产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及产品

营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售

周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力

和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此

外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力

工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有

点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现

状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命

周期的运用也受到限制。

二、产品生命周期策略

由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公

司的技术水平和成本都有很大差别，公司应该针对产品生命周期不同

阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略。

1.产品引入期特征及产品营销策略

引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。引入期销售增长缓

慢是由公司和市场两方面的原因共同造成的。从公司方面来看，公司

还没有完全掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市

场方面来看，新产品刚一问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变

他们过去的消费行为和生活习惯，经销商也可能对新产品没有热情，

不愿意销售公司新产品。有时虽然消费者很希望得到新产品，但因为

新产品林价格太高，只有少数消费者才能买得起，基于以上两方面的

原因，新产品在引入期销售增长总是缓慢。其次，公司没有利润甚至

亏损。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销

商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，由于产量低，

没有熟练掌握生产过程，生产成本又很高。这些因素都决定了公司在

新产品引入期很难赢利。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占

领市场。具体策略有：

（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的

需要。同时，借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一

起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。

（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商

提供相应的促销优惠，如，价格打折，合作津贴等，让中间商代销。

（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质

量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产

品吸引低收入的消费者。

2.产品成长期特征及产品营销策略

成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期采用

者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，竞争者受

大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步

细分和扩大。再次，越来越多的中间商经销，渠道不断增加。另外，

市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需

求增长和销量扩大

价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。

促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，

利润增加。

针对成长期的特点产品营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠

诚度上，主要有：

（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式，满足更广泛的需求，吸

引更多顾客。

（2）开辟和进入新的渠道。

（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服

购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。