第二节 产品生命周期策略.pdf

第二节产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念

这是市场营销学中一个十分重要的概念。它是指一种

产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时

间。同人类一样，企业生产的产品在市场上也有自己的

生存期限，不过长短差别很大。第一次产业革命时问世

的蒸汽机车，现在还未完全退出历史舞台；而今天市场

上人们趋之若鹜的服装式样，明年便不复流行。一项产

品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间，称

为产品寿命周期或产品生命周期，它是每一个产品的生

产者所必须关注的。

理解要点：

1）与产品使用寿命的区别；

2）研究的是产品品种的市场寿命，不是产品种类，

比如电脑、电视等；

3）同一产品在不同国家地区可能处于生命周期的不

同阶段。汽车行业的中外对比、

二、产品生命周期各阶段的特征和营销对策

画出产品生命周期示意图。P83讲解图

投入市场的初期阶段。

1、特征：

消费者对产品的了解和熟悉度；生产量、销售量；

销售状况（增长率），成本状况；广告宣传费用；利润状

况；竞争状况；风险状况。

2、对策

重点提高知名度。具体讲4点P84

四种营销组合策略：

快速撇取策略；（快速取脂）

缓慢撇取策略

快速渗透策略

缓慢渗透策略

产品寿命周期通常包括产品的投入期、成长期、成

熟期和衰退期4个阶段。各个阶段的主要特点是：

（1）投入期，又称介绍期，是产品投入市场的初期

阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和

接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本

高，促销费用大，利润低，甚至亏损。

（2）成长期，是产品被广大消费者和经销商接受，

销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批

量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高

峰。

（3）成熟期，是产品销售量已经达到饱和状态。这

时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下

降。

（4）衰退期，指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。

销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格

下跌。一般情况下，产品寿命周期发展具有S型规律。

但是实际中，产品寿命周期曲线并非完全一样，具体产

品的销售还会受到价格、季节、国家政策、消费心理等

不确定因素的影响，必须综合分析各种资料，才能作出

正确的产品寿命周期曲线。

产品寿命周期反映了企业产品在市场上的变化规

律。企业应该根据产品寿命周期各个阶段的不同特征采

取相应的市场策略，力争缩短投入期，尽快进入成长期，

保持和延长产品成长期，在市场饱和时期及早转产并果

断地退出该产品市场。管理者要认真研究本企业产品的

寿命周期，以正确地制订产品决策，及时改进老产品，

发展新产品，有计划地进行产品更新，正确地制订各项

经营策略，指导企业的经营管理，使企业在市场竞争中

立于不败之地。

在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等

都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取

各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。

1．引入期的特征与营销策略

这一阶段的主要特征是：产品技术、性能不够完善：

生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不

太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企

业利润较少或无利润、甚至亏损；市场竞争者较少等。

根据这些特征，企业营销的重点是提高新产品的生命力，

使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。采

用的营销策略，通常有以下四种：

一是高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推

出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。订高价固然

会影响产品销路的迅速打开，但由于支付了大量广告宣

传及其他促销费用，就可在市场上塑造该产品的高质量

或名牌形象，让消费者心理上产生对该产品的信任感，

认识到该产品是优质优价的，从而减缓因价高而令人却

步的不利影响。采用这一策略的市场条件是：已经知道

这种新产品的顾客求新心切，愿出高价；企业面临潜在

竞争者的威胁，急需尽早树立名牌等。

二是高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来

推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利

润。实施这种策略的