2024年消费品零售数字化实践报告.pdfVIP

目录

1.报告综述6

2.营销一体化8

3.门店数字化29

4.结语32

关于爱分析33

研究咨询服务34

法律声明35

4|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告

报告综述

5|2024爱分析·消费品零售数字化实践报告

1.报告综述

2024年是“消费促进年”，国内消费市场稳步复苏。在消费需求多样化、国家政策的推动下，

“数字化转型”仍是消费品零售行业的年度主题词，是品牌方获取核心竞争力的必要途径。

消费方面，消费者理念和行为日益多样化，更加注重便利、个性化、交互等体验，在触点方面也更

加碎片和多元，驱动品牌方变革运营模式、建立全渠道营销体系、开展精准营销等，数字化转型成

为企业满足消费者需求的必要路径。

政策方面，2024年3月，国家发展改革委等五部门共同发布《关于打造消费新场景培育消费新增

长点的措施》，强调利用新技术拓展购物消费体验，如提升传统商贸流通企业数字化水平；加强线

上线下商品“同质”、“同标”建设；探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等

技术，拓展电商直播场景等。

爱分析发现，2024年品牌方数字化转型的重心有所调整，从线上渠道布局、渠道数字化转向消费

洞察和以及线下“场”的重塑，具体表现在以下两个方面：

1）以营销一体化应对消费行为变化

存量时代下，品牌零售企业的利润来源于域内外新客的转化和老客复购，因此通过消费者生命周

期管理和精准营销实现个性化的消费体验，对于提升转化率和复购率至关重要。营销一体化能整合

消费者数据、商品管理和消费场景，基于数据分析实现精准触达、动态管理和场景化营销，优化营

销配置、提高营销效率。

2）通过门店数字化提升组织管理效能

通过精细化管理门店，改善门店的消费体验提高线下消费转化，正成为品牌零售商2024年的经营

重心。一方面在重体验的消费理念下，线下亲身感受并购买商品仍是主流消费方式，据贝恩数据统

计，2024年国内线下客流量回暖，推动线下渠道在2024年一季度增长2.4%，略高于快速消费品行

业整体增速和电商渠道增速。另一方面，随着消费者线上触点的碎片化，品牌零售商的线上分销渠

道日益增多，利润难以控制，门店数字化成为品牌方的破局关键。

综上，本报告选取营销一体化、门店数字化两个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方集零售

商数字化实践展开研究。

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营销一体化

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2.营销一体化

营销是消费品零售商获客拉新、留存复购的必要手段，也是实现个性化客户体验、数据驱动决策的

关键。为提高营销效率，消费品零售商陆续引入CRM、广告投放、会员管理、CDP、MA等多种工

具，虽然带来一定的便利性，但也为品牌实现个性化客户体验带来了困难。

营销操作以半自动、半人工方式为主，执行效率低。以CRM为例，品牌方在对用户群进行营销时，

业务员需要反复手动分类、筛选会员，再按场景分类推送消息，随着用户数量日益增长，手工分类

的方式难以支撑业务发展需求。又如在A/B测试中，传统的A/B测试工具需要