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中国石化品牌形象提升策略

第3章中国石化品牌形象健康诊断

中国石化秉持可持续发展的品牌理念，通过完备的上中下游产业链，肩负起

社会责任、关注环境、提升消费者的生活品质，秉承着建设世界一流能源化工公

司的远景目标，把“为美好生活加油”作为企业的使命，坚持把人类对美好生活

的向往作为企业发展的方向，致力于提供更先进的技术、更优质的产品和更周到

的服务，为社会发展助力加油；坚持走绿色低碳的可持续发展道路，加快构建有

利于节约资源和保护环境的产业结构和生产方式，为推进生态文明建设作出贡

献；¨其品牌内涵，不仅仅是为了获得经济效益，更是为了各利益相关方谋福祉，

坚持合作共赢的发展理念，使公司在不断发展壮大的同时，彰显中国石化负责任

的企业公民形象。

中国石化要实现这一切，打造百年老店，必须擦亮自己的金字招牌，像爱护

眼睛一样爱护自己的品牌形象。

3．1中国石化品牌形象研究过程

中国石化品牌形象塑造有赖于品牌声誉的提升，通过近年来的各项努力，中

国石化整体舆情在不断下降，国内品牌传播效果不断强化，但是要真正塑造良好

品牌形象，仅仅做好这些还不够，必须看到，目前公司还处在品牌建设的初期，

还存在着若干问题。

为此，公司请国际知名品牌公关公司进行了大数据分析诊断，并组建了专业

团队，开展了一系列调研活动，以期梳理出公司品牌建设中存在的主要问题，为

下一步提升品牌工作提供参考和依据，探索品牌建设的有效途径。2014年，课

题组历时近一年，开展了大规模的问卷调查、一对一访谈和集体座谈。

项目组进行了“品牌认知度访谈”，共有180例访谈，其中内部访谈76例(包

括外籍员工15人)．，涉及|14个公司内部机构；外部访谈104例，其中驻大中华

区34例、北美地区33例、欧洲地区32例、中东和非洲地区。5例。

项目组分别针对外籍员工、中高层管理者、司机、大客户等相关人员进行了

问卷调查，选取山东石油分公司、广东石油分公司、辽宁石油分公司、销售华南

分公司所属加油站对进站加油的司机朋友和大客户进行了随机品牌战略伺卷调

查，共发放问卷和回收有效问卷2000份。中国石化品牌建设存在的主要问题日

渐清晰。

3。2中国石化品牌形象研究结果

此次专项调研属于品牌战略综合性调研，本文仅抽取部分内容，聚焦于品

牌形象相关问题展开探讨。

3．2．1品牌定位需进一步明确

问卷调查结果显示，目前，中国石化的品牌定位还不够清晰，这直接导致中

国石化在国内市场上无法凸显自身的品牌差异化优势，消费者很容易将公司同主

要竞争者中国石油混为一谈；同时，公司在国际市场上也难以被消费者清晰识别。

国内方面，消费者在加油时首要关注的是油品质量，关注程度达60％，其次

是油品的价格，重视程度为57％，而消费者对品牌声誉的关注度却仅为42％。由

此可知中国石化尚未将自身的品牌优势通过清晰的、差异化定位传递给消费者，

品牌力还不足以影响消费者的购买决策。与其它竞争对手相比，中国石化品牌定

位尚不明确，差异化也并不明显。这就导致很多消费者虽然知道中国石油和中国

石化分别是两家不同公司，但能明确地分出两家公司的差异在哪里的消费者却凤

毛麟角。

国际市场方面，中国石化目前的海外业务内容上呈现多元化，范围上涉及到

上、中、下游产业链，但是中国石化在总部层面还没有明确一个全球一致的品牌

定位，导致下属企业缺乏统一的定位指导，最终造成的结果就是公司在海外消费

者心目中的印象更加分散、片面、甚至以偏概全。中国石化正在推进国际化进程，

急需在全球市场形成一个统一、清晰的品牌定位。

3．2．2品牌形象与国际身份不匹配

如果使一些蕴含在品牌形象中的正面信息元素得以恰当运用，将有助于增加

品牌资产。因为这些品牌元素可以帮助消费者在心中产生正面价值联想。个性化、

可记忆、有意义，都涵盖于品牌元素的选择准则中。从品牌形象的要素选择角度

分析，中国石化视觉形象与国际身份不相匹配，品牌形象与壳牌等跨国能源公司

相比还有不小的差距。

首先，中国石化朝阳标识Logo图形构成元素复杂，识别度不高，Logo中包

含的中文字体以及品牌名称本身具有的较强的国别属性，导致中国石化品牌国际

认可度不高。其次，视觉表达未能有效创造独特而鲜明的印记，形式上与时代审

美具有一定差距。第三，标志图形的元素和石油关联，体现不出综合能源的性质，

缺乏科技创新、绿色、智慧能源的正面价值联想，形象与国际一流能源企业有一

定差距。

对消费者问卷调研显示，鲜艳的颜色搭配和独特的图案更能得到消费者的喜

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