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《广告学》教学大纲

一．课程基本信息

1.课程名称（中／英文）：广告学／Advertising

2.课程类别：专业必修

3.学分：2

4.周学时／学分：2/2

5.授课对象：视觉传达设计专业

6.考核方式：考试

二．课程简介

本课程从广告专业的整体理论角度入手，研究广告运作的调查，策划，创意，

设计与制作，媒体运作，效果评估等一系列环节的基础理论知识；分为广告主题

论，广告媒体论，广告受众论等三个部分，并涉及广告活动的起源与发展，广告

市场实践行为的具体现象研究及分析，是广告专业知识构架的基础性必修课程。

三．课程性质与教学目的

《广告学》是视觉传达设计专业专业必修课，它主要研究广告活动的过程及

其规律，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等

多方面的内容，是一门应用性极强的新型综合性学科，使学生了解现代广告的特

性，掌握广告传播规律，培养学生的广告传播能力，并能有效帮助学生在完成整

个专业的学习过程中奠定良好的思维基础，能在学生形成整体研究过程与创作过

程中发挥其实践课程的重要作用，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能

打下良好基础。

四．教学内容与要求

第一章广告概论

教学内容：1.广告的内涵与构成2.广告的作用与类型3.广告发展简述

教学要求：掌握广告的内涵和构成；熟悉广告的作用和类型；了解广告的起源和

发展。在此基础上，认识和把握广告的基本概况。同时，通过对广告基础知识的

学习和了解，能分析出广大商家在不同时期选择不同广告形式和广告创意的原

因，并初步了解国际广告发展新趋势。

第二章广告组织与管理

教学内容：1.广告组织2.广告管理

教学要求：掌握广告组织的构成类型及运作机制，熟悉广告管理的意义，基本内

容以及相关法律，通过对广告组织与管理知识的学习和理解，能熟悉组织一个广

告机构，并使之有效运作的相关理论知识。

第三章广告战略与策略

教学内容：1.广告战略2.广告效果的评估方法

教学要求：了解广告战略的概念和分类；理解广告战略设计与选择；掌握3类广

告策略，通过对广告战略的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的策略

第四章广告调研

教学内容：1.广告调研的内容2.广告调研的步骤3.广告调研的技能

教学要求：了解广告调研使围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，是整个广

告活动的起点和基础；熟悉广告调研的步骤；掌握广告调研的技能。通过对广告

调研知识的学习和理解，能选择适当的调研方法，制定合理的调研计划，写出

科学，实用的调研报告。

第五章广告策划

教学内容：1.广告策划的含义2.广告目标策划3.广告计划4.广告主题策划

教学要求：掌握广告策划的含义及步骤；了解如何选择广告目标和如何拟定广告

计划。掌握广告主题的含义，明确广告主题策划的基础在于建立产品价值体系；

了解确定广告主题时应注意的问题。通过对广告策划的学习和理解，能从实际出

发，编制适宜的广告计划，选择合适的广告主题。

第六章广告预算

教学内容：1.广告预算的内容2.广告预算的编制3.广告预算的费用分配

教学要求：了解广告预算的含义与意义；理解广告预算的内容及影响因素；掌握

广告预算的编制方法及分配方法。通过对广告预算的学习和理解，能从实际出发，

选择适宜的广告预算制定方法和分配方法。

第七章广告创意

教学内容：1.广告创意的内涵和原理2.观高创意的过程和方法3.广告创意策略

教学要求：了解广告创意的内涵和原理；理解广告创意的过程与方法；掌握广告

创意的策略，通过对广告效果创意的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的广

告创意策略。

第八章广告表现

教学内容：1.广告表现的类型与技巧2.广告文案3.平面广告与影视广告的创作

教学要求：了解广告表现的类型，广告文案的含义和分类；理解广告表现的技巧，

广告的创作；掌握广告文案的写作。通过对广告表现的学习和理解，能对现实中

的广告作出分析，并能够进行简单的文案创