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《广告心理学》复习提纲

一、广告心理学

研究对象10

研究领域13

研究方法3

实验法

（内涵、定义、自/因变量、类型2）

调查法

（操作方法、作用、类型3）

内容分析法

（内涵、步骤4）

与其他相关学科的关系

广告心理学VS心理学2

广告心理学VS广告学2

广告心理学VS消费心理学3

发展史

广告心理学的诞生标志

历史发展2

二、广告策略的心理基础（消费者心理）

不同消费群体的心理特征

1）年龄差异

广告效应2、媒体接触3、认知方面4、在需要和动机方面5

2）性别差异

媒体接触2、消费心理、对广告的反应3

3）经济收入差异

高收入者4、中等收入者2、低收入者2

4）文化程度差异

媒体接触4、对产品的需求、接受劝导

消费者的品牌选择策略

简单的

（特点2、广告对策4）

复杂的

（内涵、考虑变量2、类型6）

优势模式、连续性模式、不连续模式、编纂模式、期望值模式、理想点模式

消费者的购买行为

按理性参与程度分类

①影响购买的因素

②非理性购买行为（特点、类型3）

忠诚性购买（影响因素3、特点2、对策4）

诱惑性购买（内涵、对策4）

从众性购买（内涵、产生原因2）

③理性购买行为（内涵、特点9、过程5）

把购买行为看做一种问题解决活动

提出人

①例行反应（应用、特点2、影响因素4、对策4）

②有限度解决（特点、应用、对策2）

③广泛解决（内涵、对策3）

各种商品的购买心理（分类方式）

1）商品的购买方式3

（日用品、选购品、特殊品）

2）商品用途7

3）消费者卷入程度

（卷入的内涵、FBC方格）

4）风险的高低和消费者的目的

（产品彩色矩阵PCM）

5）广告中理性、感性高低

消费者对广告的反应5

三、广告策划的心理依据和方法

1、界定广告诉求对象

1）意义3

2）基本要求3

（明确界定、范围足够大、渠道）

3）标准5

2、确定广告目标的心理依据

1）广告心理效应

内涵、模式（AIDA模式、科利模式、LS模式）、作用6

LS模式：勒韦兹和斯坦纳

识认知反应知晓发觉产品存在

识

了解对产品性能效用品质等特点的认

面情感反应喜欢对产品有良好的态度

面

偏好对产品的良好态度扩大到其他方

购买态度转变为实际的行为反应意向反应信服购买动机

购买态度转变为实际的行为反应

2）品牌资产

①内涵

②特点4

（无形的、以品牌名字为核心、会影响消费者的行为、依附于消费者而非产品）

③性质4

（因市场而变化、有正资产也有负资产、维持或提升需要营销续传或营销活动的支持、因消费者的品牌经验而变化）

④构成4

（品牌名字、产品类别、产品评价和关联物的联想）

⑤形成3

（品牌命名、营销和传播活动、消费者的产品经验）

3）品牌定位决策

①背景——同质化现象严重

②内涵3（里斯、效果、操作）

③方法/步骤5

（商品归类、找特点、消费者的品牌形象特征、综合两点进行定位、定位后与竞品对比）

④策略8

（强势定位策略、优势分类策略、独特分类策略、关联分类策略、使用场合分类策略、细分类策略、消费市场分类策略、功能定位策略）

4）广告诉求决策

①广告诉求决策模型5

（检讨已有的广告主题、产品分析、提出广告主题、审查广告主题、检查广告主题）

②影响消费者品牌选择的因素6

（产品功能、质量、价格、象征性意义、包装、品牌知名度）

③人类的需要和动机

Ⅰ需要

（内涵、马斯洛需求层次理论5、类型、满足方式）

Ⅱ动机

（内涵、需要转变为动机的条件、从动机范畴理解广告的作用）

④广告诉求的心理策略5

（诉诸特殊的需要、激发低层次的需要、诉诸重要的需要、强调特定需要满足的重要性、激发新需要）

四、广告说服的原理和方法

1、态度

定义、特点6（对象性、习得性、方向性、强弱、稳定性、成群的态度之间是和谐的）

2、广告的说服机制

1）低认知卷入模式

特点、理论类型6（强化理论、纯暴露理论、熟悉型模式、低卷入学习模式、归类评价模式、一致性理论）

2）高认知卷入模式

特点、理论类型2（认知反应模式、认知结构模式）

综合模式：精细加工可能性模式

（特点、假设6、对广告的意义、评价）

3、广告说服的技巧

1）品牌态度形成机制4

（情感迁移假说、双中介假说、交互中介假说、独立影响假说）

2）广告说服的策略6

（通过品牌认知影响品牌态度、通过广告态度影响品牌态度、直接建立消费者对品牌的好感、通过企业形象来影响品牌态度、公关新闻报道、赞助）

4、典型的广告诉求方法

1）理性诉求

①比较

（类型3、优点3、缺点3、注意点4）

②双面论证

（内涵、理论依据、影响因素4）

2）情感诉求

①幽默诉求（效用4、使用原则4）

缺点）②恐惧诉求（内涵、应用、使用原则）

缺点）

③性诉求（内涵、取向5、表现形式5、

3）潜意识诉求（内涵、植入广告）

五、广告表现