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《广告学概论》复习提纲

第一篇总论

一、广告概论

1、广告

1）历史上有代表性的广告概念5

2）定义（广义、狭义、现代广告）

3）构成要素（按参与者5、按信息过程4）

4）分类

①广告诉求方式（感性/理性）

②广告媒介使用7

③广告目的4（产品、企业、品牌、观念）

2、广告学

1）定义（多边缘学科、独立、综合）

科学性与艺术性的辨析

2）性质2（综合性边缘学科、学理规范科学）

3）本质（传达信息）

4）研究对象

（广告活动和广告事业的产生与发展规律）

5）研究的问题

6）研究分支3

7）研究方法3+3

8）基本原理5

（营销/传播/管理/心理/公共关系学）

9）学科任务4

3、广告环境

1）两种层面（一般社会/广告传播环境）

2）广告与环境的互动关系2

3）中国的广告环境

①影响因素4（国家经济发展环境）

②传播环境的变化3

③中国广告业的问题6

二、广告的起源与发展

1、古代广告——广告的起源

1）两种广告起源问题

2）中国古代广告的形式4

3）世界之最

家针铺的广告铜板世界上最早的广告印刷实物：北宋济南刘

家针铺的广告铜板

2、近代广告——以英国为中心

1）世界之最

①现存最早的印刷广告：

1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿印制了推销宗教书籍的广告。

②世界上最早的定期印刷报纸：

1609德《报道式新闻报道》

③世界上最早的印刷周报：1631法《报纸》

④世界上最早的报纸广告：

1622英托马斯·阿切尔创办《每周新闻》，刊登书籍广告

⑤世界上最早的杂志：

1631英凯夫创办《绅士杂志》，首次用“magazine”为刊名

2）近代广告向现代广告的过渡

①标志（专业广告公司的兴起）

②表现3（专业广告公司的诞生、广告新技术的运用、广告理论和广告管理的发展）

3、现代广告——以美国为中心

1）美国5

2）日本3

4、中国近代广告的发展

1）近代广告

①起源（鸦片战争）

②中国之最

①最早刊登广告的定期中文刊物：

1815.8《察世俗每月统纪传》

②我国报刊史上最早的一条戏剧广告登在：

《申报》

③最早的广播广告：

美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办我国境内第一座广播电台

④中国人创办的第一座广播电台：

1926哈尔滨广播电台

⑤中国人创办的第一座民营电台：

1927新新公司广播电台

⑥最早的橱窗广告：上海先施百货公司制作

⑦最早的霓虹灯广告：安装在上海大世界屋顶

⑧最早的空中广告：

由上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中

⑨中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。

2）现代广告

①中国广告元年：1979年

②发展时期3

三、广告学与其他相关学科

1、广告学与市场营销学

1）联系3

2）区别

3）市场营销学在广告中的应用3

①市场细分VS广告定位

②产品生命周期VS广告策略4

③整合营销传播VS广告传播4

2、广告学与心理学

1）联系与区别

2）应用4

①刺激反应原理（内涵、组成、运用）

②异质性原理（内涵、运用）

③马斯洛的需求层次理论（类型5、运用）

④时尚原理（内涵、心理基础、联系2）

3、广告学与社会学

1）内涵

2）联系3

（定义上的联系、整体性原理、社会调查）

3）应用3

①参照群体（内涵、类型2、作用）

②家庭

③亚文化（内涵、形成条件、运用）

四、现代广告业

1、性质42、任务23、服务形式

4、功能（内涵、内容）5、作用4

6、广告作用的两重性2

7、对社会的影响6

第二篇广告原理与运作规律

五、广告基本原理

1、定位理论

1）提出人——艾·里斯和杰克·特劳特

2）内涵

3）发展过程4

4）广告定位的意义6

5）产品定位策略2

①实体定位

（市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位）

②观念定位

（改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位）

2、USP理论

1）提出人——罗瑟·瑞夫斯20世纪50年代

2）观点

3）特点3

（商品的特定效用、独特唯一的、促进销售）

4）实质6

5）功能3（差异化、价值、促销）

6）困境

3、整合营销传播

1）对概念的把握32）发展阶段3

3）广告策略（两要素、步骤10、变革3）

4、4P组合和4C组合

1）4