药品推广的八种模式.pdfVIP

2、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作

专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是

针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模

式。

从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设

备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为

立足于剧烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争

力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊

疗技术一般是它们的看家本领，新药那么需要从市场上引入。每当一

种适合专科医院〔如肝药、结核药、抗菌药、疫苗、皮肤药等等〕的

新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者

的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单

一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受

专科医院欢送，也是专科获得良好效益的重要内容之一。

29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要

充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当

欢送制药企业为其请来专家，为患者、医护人员举行讲座或培训，制

药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。

3、品牌模式：在医院中建立品牌，通过医生把品牌渗透到患者

事实上，不仅在药品OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推

广，在新药医院推广中同样可以通过品牌的手段促成产品的销售。只

不过，OTC品牌推广针对的对象是群众消费者和药店销售人员，而新

药医院推广针对的是医生和少数患者。那么，新药在医生当中是怎样

形成品牌呢？笔者认为，通过以下几个方面的努力可以实现。

4、数据模式：依托数据资源，针对特定患者直接进行个性化营销

进行数据库营销首先要获得大量的患者数据，这些数据可以通过

各种协会、各类患者俱乐部、基层卫生组织等处获得，也可以通过自

我采集或购置获得。在获得数据以后，可以采用两种方式进行新药推

广，一是针对价格较高、利润较丰的药品，可通过“一对一〞的方式

进行推广销售；二是针对价格不高、利润也不多的新药，可能通过组

织患者健康讲座、组织免费体检等方式，把患者集中起来推介药品。

但无论采取任何一种方式，都必须请专业医师给患者开处方单，然后

凭处方单到药店或诊所购置药品。

5、流通模式：通过市场流通促成新药销售

人们常说的“大流通〞讲的就是普药营销。事实上，针对新药营

销，同样可以借助大流通公司来进行推广销售，流通模式就是通过医

药流通企业把新药批发到全国各地。这对于那些缺乏实力和市场网络

的制药企业而言，更是具有吸引力。

事实上，不少医药批发企业都有代理部或新药部，它们专门代理

有特色的新药品种，并利用其市场网络把产品销售往下游客户。河北

一家年销售额超过20亿元的医药流通企业，2005年代理了青岛一家

制药企业的新药品种，年销售额到达了5000多万元。

总而言之，那些已经接近普药的新药、可以在药店中销售的新药

才更适合采用流通模式。

6、OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广

新药并不一定都限于医院销售，在药店中患者也可以凭借医生的

处方来购置到新药。但在医院和OTC两种渠道中，新药的销售手段有

很大的差异。因此，在OTC

事实上，处方药虽然不能在群众媒体做广告，但在药店店面进行

促销广告却是可以的，向患者发放资料也是可以的，这样可以到达在

患者群中形成影响力，同时利用“坐堂医生〞进行终端拦截，让患者

在医生的指导下购置自己的产品，最终拉动产品销售。但新药在OTC

渠道营销上，不宜采用降价和买赠的行为，这将对产品品牌造成很大

的伤害，也不利于药品转换为OTC产品后的持续推广销售。

7、新闻模式：通过新闻事件对新药进行辅助推广

“伟哥〞的成功经验。

“伟哥〞ED的药物，只不过是在临床中的一个偶然让它的ED“伟

哥〞“〞而拒售“伟哥〞，辉瑞那么配合媒体的采访，又把“伟哥〞

给炒作了一番。

值得提醒的是，新闻营销只是一种辅助性的营销手段，它不可能

成为众多新药的主流营销方式，操作得当，它可能会对新药销售起到

重要作用，假设操作不当，那么有可能让产品遭受灭顶之灾。

8、公益模式：通过公益活动

所谓公益营销，主要是通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品

的社会公众形象进行商业推广的营销方式，因其效果亲切而容易被接

受。而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告

那么明显，因此被众多企事业单位广泛采用。

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