市场营销案例分析范文.pdfVIP

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一．肯德基及时处理苏丹红事件

2005年3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发现新奥尔良鸡翊和新

奥尔良鸡腿堡调料中含有奥尔良鸡腿堡调料中含有苏丹红一号苏丹红一号成分．16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部

从16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时

销毁所有剩余调料。销毁所有剩余调料。肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红事

件的教训,中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来

的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力,投资200万元建立一个现代化食品安全检测

研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检,井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所

有主要供应商增加人员,添购必要的检测设备,对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供

应商的要求标准,严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料,回答以下问题?

1．．面面对对苏丹红一号苏丹红一号事件给肯德基带来的环境威胁,百胜集团都采取了哪些对策?试用市场

营销学的有关原理评价这些措施。

2．通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问

题?

答：〔要点1．环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和

减轻威胁。

2．企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免

威胁,也可以在一定条件下改变环境

3．本案例中,百胜集团面对威胁,采取了以下措施：1停止销售含有苏丹红的产品,销毁剩

余调料；

2公开致歉,追查责任；3公布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红,4制定措施,消除隐

患。上述措施均属于减轻策略的范畴,通过这些措施,企业逐步消除了事件的影响,重新赢得了消费

者的信任。

4．在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必须不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,

随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问题,才能够避免和减轻环境威胁,使企业健康发

展。共14分

二．

世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于

1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求,凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的

业务扩展,欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。2004年必威体育精装版的世界化妆品公司

排行榜再次表明,欧莱雅仍高居榜首。如今,欧莱雅集团的业务遍及世界150多个国家,年销售额高达

１20亿美元,在全球共拥有4300名员工,500多个高品质的著名品牌,生产包括美发护发产品、护肤

品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。问题：

1．从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？〔6分

2．欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。〔8分

3．消费者购买化妆品的核心利益是什么？〔6分

1．答：〔1市场调查,了解不同国家消费者行为〔2分〔2市场细分,针对性满足不同顾

客的需要〔4分

2．答：〔1差异化营销〔4分〔2优点：提高产品竞争力,提高销售额〔2分〔3缺点：

成本要求高〔2分

3．答：核心利益：美丽、希望、自信、生活方式等〔6分

三．

新型捕鼠器缘何没市场？

美国一家制造捕鼠器的公司,为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器,组织力量花了若

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干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征,终于制造出了受老鼠终于制造出了受老鼠欢迎欢迎的一种新型捕

鼠器。新产品完成后,屡经试验,捕鼠效果确实不错,捕鼠率百分之百,同时与老式捕鼠器相比,新型捕

鼠器还有以下优点：①外观大方,造型优美；②捕鼠器顶端有按钮,捕到老鼠后只要一按按钮,死