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《国际营销》课程笔记

第一章国际营销概论

一、引言

国际营销是企业在全球范围内进行市场调研、产品推广、渠道建设、价格制定和促销活动等一系列经营活动，以实现企业价值的过程。随着全球化进程的加快，国际营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。

二、国际营销与国际营销管理

1.国际营销的概念与特点

国际营销是指企业在国际市场进行市场调研、产品推广、渠道建设、价格制定和促销活动等一系列经营活动，以实现企业价值的过程。国际营销具有以下特点：

（1）市场范围广：国际营销涉及多个国家和地区，市场范围广泛。

（2）竞争激烈：国际市场上有来自世界各地的企业竞争，竞争程度较高。

（3）文化差异：不同国家和地区之间存在文化、语言、习俗等方面的差异，企业需充分考虑这些因素。

（4）法律法规差异：不同国家和地区的法律法规有所不同，企业需遵循当地法律法规。

2.国际营销管理

国际营销管理是指企业对国际营销活动进行计划、组织、执行和控制的过程。国际营销管理主要包括以下几个方面：

（1）市场调研：了解国际市场的需求、竞争状况、法律法规等，为企业制定国际营销战略提供依据。

（2）产品策略：根据国际市场的需求，制定产品标准化或差异化策略，提高产品竞争力。

（3）渠道策略：选择合适的渠道模式，构建国际营销网络，提高市场覆盖率。

（4）价格策略：根据国际市场的需求、竞争状况和成本等因素，制定合理的价格策略。

（5）促销策略：运用广告、人员推销、销售促进和公共关系等手段，提高国际市场的知名度和市场份额。

三、国际营销的主要理论依据

1.市场导向理论：企业应以市场需求为导向，关注消费者需求，不断调整产品和服务，以满足国际市场的需求。

2.全球化理论：企业应充分利用全球资源，实现产品、技术、资金、人才等方面的优化配置，提高国际竞争力。

3.文化差异理论：企业应充分考虑不同国家和地区的文化差异，制定适应不同市场的营销策略。

4.竞争优势理论：企业应分析自身的竞争优势，制定有针对性的国际营销战略，提高市场竞争力。

四、中国企业的国际营销

1.中国企业国际营销的现状

近年来，随着我国经济的快速发展和对外开放程度的提高，越来越多的中国企业开始涉足国际市场，取得了一定的成绩。但总体来看，我国企业在国际营销方面仍存在以下问题：

（1）品牌影响力不足：与国际知名品牌相比，我国企业的品牌影响力较弱。

（2）市场调研不足：企业在进入国际市场前，对市场的调研不够充分，导致市场适应性较差。

（3）渠道建设不完善：企业在国际市场的渠道建设相对薄弱，市场覆盖率较低。

2.中国企业国际营销的发展策略

（1）加强品牌建设：提高产品质量，加大品牌宣传力度，提升国际市场的品牌形象。

（2）充分进行市场调研：深入了解国际市场的需求、竞争状况和法律法规，为企业制定国际营销战略提供依据。

（3）完善渠道建设：构建多元化的国际营销渠道，提高市场覆盖率。

（4）加强国际营销人才培养：培养具备国际视野、熟悉国际市场规则的人才，提高企业的国际竞争力。

第二章进入国际市场

一、进入国际市场的方式

1.出口

出口是企业进入国际市场最传统也是最常见的模式。它包括直接出口和间接出口两种形式。

-直接出口：企业直接将其产品销售给国外的最终用户或中间商。

-间接出口：企业通过国内的出口商、贸易公司或其他中介机构将其产品销售到国外市场。

2.许可证和特许经营

许可证和特许经营是企业在国际市场拓展业务的另一种方式。通过这种方式，企业将其商标、专利、技术或经营模式许可给国外的合作伙伴使用，以换取一定的费用或权益。

3.国外生产

国外生产包括在国外设立生产基地、合资企业或全资子公司，直接在目标市场进行生产和销售。这种方式有助于企业更好地适应国外市场的需求，降低生产成本，并规避贸易壁垒。

4.国际战略联盟

国际战略联盟是指两个或多个企业在一定的条件下，为了共同的目标和利益，通过合作协议而建立的一种合作关系。通过战略联盟，企业可以共享资源、分担风险、扩大市场份额。

二、间接出口

1.间接出口的优势

-降低风险和成本：企业无需直接承担国际市场的风险和运营成本。

-快速进入市场：通过有经验的中介机构，企业可以更快地进入国际市场。

-节省资源和精力：企业可以将有限的资源和精力集中在核心业务上。

2.间接出口的劣势

-利润空间较小：中介机构会从中抽取一定的佣金或差价。

-控制度较低：企业对国际市场的控制度较低，难以了解和掌握市场动态。

三、直接出口

1.直接出口的优势

-利润空间较大：企业可以获取更高的利润空间。

-控制度较高：企业可以更直接地掌握市场动态，及时调整营销策略。

-建立品牌形象：通过直接出口，企业可以更好地建立和维护品牌形象。

2.直接出口的劣势

-风险和成本较高：企业需要