消费者行为与市场营销Consumer behavior a.pptx

消费者行为与市场营销Consumerbehaviorandmarketing授课老师：姚文宽

一、消费者行为的研究是开展市场营销的基础从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的先导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。在变幻莫测的市场环境下，营销工作者了解并预期消费者行为对计划和管理尤为重要和关键。例如每一个营销策略都涉及有关特定的消费者信息搜集。

一、消费者行为的研究是开展市场营销的基础在收集消费者信息的过程中，我们常常需要考虑这些问题：消费者怎样看待我们的产品和竞争者的产品？我们的产品实际上解决了消费者什么样的问题？消费者认为我们的产品应作何种改进？消费者如何使用我们的产品？消费者对我们的产品和广告持什么态度？他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？因此，成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。只有了解消费者行为，才容易对影响消费者行为的营销活动有更深的理解，并同时会对企业、个人和社会产生影响。

二、消费者行为知识在营销工作中的广泛应用消费者行为与市场营销策略：一般而言，消费者行为既可以帮助营销人员制定具体的产品规划和更为广泛的市场细分、目标确立和定位的战略，同时还可以为产品、促销、价格和地点决策提供更多的信息支持。在市场经济初期，企业实行的是以产品为导向的营销，企业更关注如何提高生产的效率。后来企业转向以销售为导向的营销，企业想方设法销售尽可能多的产品。随着市场持续不断地变化，企业意识到营销活动应当致力于满足消费者需求。市场营销这一变化使消费者行为研究在企业市场营销工作中所占的地位越来越重要。

二、消费者行为知识在营销工作中的广泛应用为了开发出能够满足消费者需求的产品，营销人员必须关注并搜集大量的信息来理解、描述和研究不同细分市场或者目标消费群体。以消费者为导向决定着下列营销战略或者战术决策中的研究活动。市场中消费者的需求和期望不可能完全相同。日本丰田汽车公司就根据不同的消费群体、细分不同的品牌系列，如针对高端商务知性群体的皇冠系列，针对女性白领的雅力士、豪华品牌的雷克萨斯、经济型的卡罗拉。细分市场和理解消费者的需求帮助丰田公司真正做到了“车到山前必有路，有路必有丰田车”。?如何细分市场

二、消费者行为知识在营销工作中的广泛应用了解细分市场的规模很重要，因为营销人员可以通过专注于没有竞争对手的大型市场细分而获利。一方面消费者行为研究可以帮助营销人员识别尚未得到服务的细分市场，这些市场上的消费者拥有可以识别的、未满足的需要。另一方面，研究还可以说明哪些市场细分利润有限。例如大型商场通过收银系统将消费者选择的产品的品类进行分析，并依据分析所获得的数据对消费者需求进行分析，单位效益低的品种将会被缩小陈列面积甚至下柜。?细分市场的获利性

二、消费者行为知识在营销工作中的广泛应用在明确了市场细分和获利性后，还需要知道每个细分市场中消费者的特性。这可以帮助营销人员预测这个细分市场的前景是增长还是收缩，从而影响未来的营销决策。例如大型汽车维修厂的洗车项目虽然在业务中占很小的比例，而且未必是盈利业务，但是一旦没有这个项目，正常业务将会受到明显的影响。消费者会因为一项业务的不便利而选择其他的服务机构。?每个细分市场中消费者的特性是什么

二、消费者行为知识在营销工作中的广泛应用营销人员通常花很大力气研究消费者对当前的产品是否满意。例如中国邮政快递公司的高管们通过向各类客户调查并获得市场的第一手资料，了解客户感到满足的是什么，以及他们还需要什么。?消费者对现有的消费物是否满意

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