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商业模式设计5大步骤与22条经验

一.商业模式定义

我们对商业模式的定义是利益相关者的交易结构。这一定义虽然

清晰准确，但却并不容易理解。不论是从地区经济体角度，还是从商

业生态、行业的角度来观察企业，它实际上都是由一个一个的利益相

关者通过交易来形成的一张网络。

利益相关者之间的交易分为两种，我们把它们称之为业务交易和

治理交易。

第一，是业务交易。比如，甲将某种产品卖给乙，这个过程就是

业务交易。那么相应的，业务交易也有两种，一种是交换，一种是合

作。交换相对比较容易理解，那么合作呢？合作是指，在交易的过程

中，假如我贡献了资本，而你贡献了智力，那么，双方就形成了一个

共生体，并按照一定的盈利模式来共同分享产出。合作与交换一样，

都属于业务交易。

第二，治理交易。它是指，一个利益主体拥有另外一个利益主体

的所有权，或者说拥有它的控制权和剩余收益分配权。

不管是业务交易还是治理交易，都包含两种典型性质，一种是纯

粹的市场化交易，即双方的交换或合作都会按照市场价格来进行，它

能够反映出所有的交易信息，市场是能够出清的。还有一种是科层性

质的交易，即企业内的交易、合作或者交互，也包括通过指挥、命令、

监督控制等等互动方式来进行的活动。

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每一个利益主体都有一定的资源禀赋，并且能够在这个经济体或

者行业当中从事特定的业务活动，即基于价值链环节的活动。这种利

益主体既包括独立的企业，也包括企业的内部利益单元，如部门、业

务单元或者是员工，他们都是我们所说的利益相关者。

在这样一个基于交易的网络结构当中，你会发现，利益相关者所

采取的盈利模式是各不相同的。第一，两个利益主体之间进行收支的

来源和方式不同。收支来源即谁给谁钱，收支方式包括，固定性质的

租金、剩余性质的价差、分成性质的佣金；拍卖；顾客定价；组合计

价等等。

第二，交易方式不同。如线上交易、线下交易就是不同的方式；

针对商品所有权的交易和针对商品使用权的交易也是不同的交易方式；

是通过卖产品的方式来交易，还是通过提供服务的方式来交易？这些

都是不同的交易方式。

二、商业模式六要素模型

通过以上视角看企业的商业模式，其利益相关者的交易结构可以

分为六个要素：

一、业务活动系统。业务活动系统是指，交易网络的构型；利益

相关方（网络节点）的角色，即它从事什么样的业务活动，用什么样

的资源从事这些业务活动，这些业务活动作用于资源上的产出或者功

能是什么；利益相关方的关系，主要是治理交易关系。业务活动系统

表达了交易结构的框架。

二、商业模式定位，即满足顾客需求的方式。实际上，这个方式

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就是交易方式，现在经常说的场景也可以用业务活动系统和这个要素

来描述。

三、盈利模式，即刚才介绍过的收支来源和收支方式。

四、关键资源能力。为了保证交易结构的顺利运转，交易结构不

一样的企业所需要的重要资源能力是不一样的。其中，我们把能够保

证交易结构顺利运转的重要的资源能力叫做关键资源能力。

五、现金流结构。它实际上是指这个交易结构在时间点上的流入、

流出的结构、比例和在时间序列上的分布。比方说，在某一个时间点

上，哪些利益相关方的现金是流向焦点企业的，哪些是由焦点企业支

付现金给它们的等