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房地产市场营销知识点

第一章

【市场营销:】是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施

的过程，以创造达到个人和组织的目标的交换

含义：正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系、正确认识市场营销的过程、

正确认识营销与推销、深刻理解市场营销的主体客体和营销对象、牢牢把握市场

营销观念

尤金·麦卡锡4P理论：产品、价格、促销、分销地点

菲利普6P理论：产品、价格、促销、分销地点、政治力量、公共关系）

劳特彭4C理论:欲求与需求、消费者满足的成本、消费者购买的方便性、沟通

舒尔茨4R理论：1关联2关系3反应4回报

房地产营销战略：1目标市场战略2产品定位战略3市场营销组合战略4营销费

用战略

【房地产CIS：】企业识别系统，又称企业形象设计系统,是运用视觉的设计，将

企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象

CIS三大要素:1理念识别MI、2活动识别BI、3视觉识别VI

市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市

场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动.

【房地产市场营销：】依据市场营销的基本理论和方法,按照房地产市场的特点，

以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应

用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管

理等内容,其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。

房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消

费者的兴趣,从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通,是通过

人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益,引起消费者的

注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。

第三章、房地产市场营销环境

市场营销环境:影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件

【微观环境:】公司内部环境，行业性质,市场营销中介（供应商、中间商），市场

（需求研究、顾客议价能力研究），竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建

设研究),公众

【宏观环境：】人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移；年龄结构、教育结

构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施

环境,技术环境，政治法律，社会与文化环境

第四章、市场调查研究

市场调查研究的作用:市场营销的重要手段，市场决策的基础

【市场调查研究的一般原则：】准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、

资料提供者是否持客观态度)；时效性；全面性；针对性；创造性原则

房地产市调的主要内容：1市场客观环境、微观环境、区域环境；2消费者调研

（6W+H)消费者的购买水平，消费者偏好,消费者的共同特征；3竞争楼盘调研；

4竞争对手调研

【市场调查方法：】1。按调查目的分（探测性调查、描述性调查、因果性调查、

预测性调查）；2.按调查范围和调查对象分（普查、重点调查、随机性调查、非

随机性调查）；3.按调查资料的来源分（案头研究、初级研究【观察法(直接观察

法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法）、实验法、询问法】；4.按调查结果

的性质分（定性研究、定量研究）

【问卷设计的原则：】目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、

匹配性原则

第五章、消费者心理与行为分析

房地产消费者的消费心理过程：感觉—知觉—注意与记忆—思维与想象—情绪与

情感态度

【房地产消费者的个性心理：】需要、动机、个性特征

【购买动机的特征：】驱动型、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性

【购买行为描述：】5W1H（谁来买房地产(who)，为什么要买房地产（Why)，在

什么地方买房地产(where）,在什么时候买房地产（when），买什么样的房地产

(What）,如何来购买房地产（how)

【购买决策过程:】1需要认知2收集资料3方案评估4购买决策5购后感受

购买决策原则：1整体属性最佳原则2非报酬的决策原则3补偿与权衡准则

第六章竞争者与竞争策略

房地产市场竞争，可获好处：1丰富产品，提高质量2规范运作、提高效率和效