案例分析(35.0分)1.阅读案例可口可乐的生命周期,分析碳.pdf

案例分析(35.0分)1.阅读案例可口可乐的生命周期,

分析碳

1.品牌的设计

品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的

市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国

文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会

以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种

永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永

恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，

就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，

也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大

消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设

计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进

行的。“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而

注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个

性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风

骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注

目。书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种

悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流

动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不

仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐

饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的

少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，

使之形象深入人心。

可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的

价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩

下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。

该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加

了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文

件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，

引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既

往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。

2.以消费者为导向

可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的

基本内容原来是9个字(3A’S)：买得到(Availability)、买得起

(Affordability)、乐得买(Acceptability);如今改为12个字(3P’

S)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首选

(Preference)。

无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”

的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，

确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那

一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以

经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。它通

过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，

造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统

巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个

世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌

可能。

物有所值(Price/value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值

和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意

义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由

和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵

的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语——“重写

《宪法》合理吗?重写《圣经》呢?改变可口可乐配方，其性质一样严

重”——就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在

确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费

者。

心中首选(Preference)，就是当你要喝饮料的时候，在市场上品

种繁多的饮品中，你首先想