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第六章国际营销产品策略

第一节国际市场产品设计决策

一、国际市场的产品整体概念

现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个

部分。

1.核心产品

核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东

西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2.有形产品

有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。

产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。

3.附加产品

附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信

贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态

的效用有机结合起来。在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差

异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。产品整体

概念是现代营销观点的具体体现。

但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核

心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。不过随着科学技术和社

会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。

二、国际市场产品的标准化与差异化设计

1.国际市场产品标准化设计

国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或

地区都提供同样的产品。这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸

至国外市场。

企业采取标准化设计策略的优点是：

（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。

（2）有利于树立全球统一的产品形象。

（3）有利于延长产品的生命周期。

（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。

标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。

2.国际市场产品差异化设计

（1）企业采取差异化设计策略的优点

国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标

市场国的需求特点对产品进行更改的策略。产业组织理论认为除了完全竞争市场

和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。如

果企业能突出自己产品与竞争产品之间的差别，并让顾客了解到这一差别的存

在，那么企业就可以限制竞争对手，在激烈的竞争中处于有利地位。

（2）产品差异化设计的原因

企业实行产品差异化策略的原因不外乎两种：一是被动更改，即由于目标市

场国的各种硬性规定必须改变产品实行差异化策略，如果产品不改变，就无法进

入目标市场。二是主动性更改，是指企业为了更好地适应东道国市场需要而主动

改进产品，如果产品不进行更改，也能进入目标国家市场，但是如对产品进行适

应性更改，则更能符合目标国家市场的需要，有利于取得良好的营销效果。

三、国际产品设计决策应考虑的因素

1.目标市场国的法律、自然、科技等方面的差异

目标市场国的环境因素的差异通常是国际营销的企业制定产品策略的依据。

环境不同的国家有不同的法律规定；不同国家有不同的产品技术标准；不同国家

有不同的自然环境。这些差异很有可能会限制产品的标准化，使产品不得不采取

差异化策略。

2.目标市场国经济、文化方面的差异

由于各国经济、文化等环境的差异，消费需要也大不相同，这就要求产品的

差异化设计。就经济环境而言，不同国家的人均收入水平差距很大，在一个国家

能接受的产品，在另一个国家却无法接受。而从文化环境来看，需求偏好，也会

要求产品的差异化。

3.目标市场国市场竞争状况

如果在国外市场上没有竞争者，企业可采取标准化设计；如果市场上出现竞

争者或竞争对手较多，那么企业只有采取差异化设计策略才能赢得竞争优势。

4.产品使用者的特点和产品生命周期

当本企业产品的使用者具有很强的流动性或产品处于生命周期的投入期时

应采取标准化策略，而产品处于生命周期的不同阶段时应相应采取差异化策略。

5.产品类型

一般来说工业品与消费品相比，前者较适宜采取标准化策略，后者适宜采取

差异化策略。

四、国际产品的