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包装设计实践报告

摘要：人的精神世界丰富多彩，人们在追求物质丰裕的同时也在追求

心灵上的关怀与满足。本文通过分析当前消费者心理与消费行为的变化趋

势与相应的产品包装的变化趋势，从符号学的角度来说明如何把情感性符

号运用到产品包装设计中以及产品包装设计中的情感传达方式和意义。

关键词：产品包装设计情感性符号情感传达

一、消费心理、消费行为与产品包装设计

产品的包装作为构成产品的诸多要素之一，不但起着保护产品，便利

人类生产生、活的作用，同时它的促销功能愈来愈被商家所重视。产品包

装的外观形象，能直接刺激消费者的视觉，从而唤起消费者的购买欲望继

而产生购买行为。此时，产品的包装设计与消费者的消费心理与消费行为

就形成了一种相互影响的映射关系。

1．消费心理与消费行为的变化趋势

消费行为本身的基本功能是满足生活“需求”，而随着生产的发展、

社会的进步，人们的消费行为已逐步从简单的满足生活的“物质需求”向

“精神需求”转移，也同样是人们在追求“生理满足”到“心理满足”的

一个过程。

墨子说过：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，

然后求乐。”对商品来说，首先是人要从商品物质功能上得到生理需求和

满足，然后从产品的精神功能上能得到审美、心理上的关怀，并体现出自

尊和成就。正如法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯所说：“在很多情况下，

人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”

2．产品包装的变化趋势

产品的包装不能脱离时代而某某某存在，它的发展与变化必将受到时

代因素诸如当代文化、经济、观念或宗教等的影响与制约。

纵观近现代包装设计的发展史，从19世纪50年代维多利亚时期色彩

奔放、艳丽，但略显轻薄、矫揉造作的包装风格，到20世纪初主张从自

然、东方文化中吸取营养的新艺术运动，再到第二次世界大战后由包豪斯

发起的现代主义设计运动，具有简洁、醒目，反对装饰，强调功能性、理

性特点的国际主义风格的包装实际，每一次包装的变革都打上了时代的烙

印。

处于多元化的今天，产品包装的.设计更加注重与人的交流与沟通，

更加注重情感的表达。因此，富有人情味、个性化的包装受到消费者的广

泛欢迎。更多的设计师开始借助文脉、隐喻、象征等手法表达精神与文化

内涵，使得产品的包装成为具有情感的、会说话的客观载体来传达产品的

属性与功能，使得消费者能更清晰更全面地认识需要购买的产品，同时生

产产品的企业也通过包装这一媒介被消费者了解、认知。

二、产品包装设计中的情感符号

1．产品包装设计中情感符号的特质

信息时代的到来，使得符号的运用达到了前所未有的频繁。它是一种

工具，表达的是思想和情感。按照符号学的观点，世界上的任何文化现象

都可以被看做是一种符号系统，事物的一切表达形式都可看做是符号，无

论语言、文字还是文化都是符号的组合，同时这些符号的意义取决于其所

处的文化背景。而产品的包装作为一种传达信息的客观载体，更是离不开

各种符号的组合，它与消费者有着直接或间接的沟通与交流，无论是产品

包装上的文字还是某某某形都会传达出特定的情感，给人各种提示或者关

怀。

人的情感是丰富而又善变的，它接受着外界的各种刺激与影响，而每

一种情感的产生都是主观与客观相互作用的结果。相应的，产品包装设计

中的情感符号应具有文化性、地域性、时代性、娱乐性、社会性等特点。

因此如何把与产品相对应的意识形态上的文化内涵与情感内涵恰到好处的

运用到产品的包装设计中使之准确传达产品的功能与属性，引起消费者的

共鸣，进而激发其消费欲望成为设计师的重要任务。

2．产品包装形态要素与情感符号

产品包装形态要素可分为立体要素和平面要素。立体要素是三维形态，

它包括包装的造型与结构。平面要素是二维形态，它包括包装的某某某形、

文字、版面。立体要素与平面要素相互依存，共同构成完整的包装体。形

态是物的视觉外貌，给人稳定的感知。情感符号在产品包装形态中的运用

可以是突出在其中一特定要素中，也可综合运用到各个要素中。例如“心

相印”纸巾的包装设计主要通过充满意趣的某某某案来塑造品牌精神。品

牌的发展往往有这样～个规律：一个非常优秀的产品，如果不经过一个精

心的品牌包装与品牌打造，不塑造～个良好的品牌形象，那么在品牌多元

化的市场，便很难取得消费者的认同，也就不可能暴发出强势的品牌动力。

“心相印”上市及推广之初，也面临着众多品牌