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精准掌握用户需求建设数字化会员体系

在互联网时代，谈及用户需求、价值体现、数字化、会员营销等

一定不陌生，“会员体系”是对现有营销或服务模式的补充与革新—

—在渠道建设上拓宽现有市场的市场面积；在消费习惯上体现老客户

精准推送；在消费理念上体现跨品类同场消费。会员体系之所以会火

起来，被认同且推广，是新一代消费者由多元向精准的需求所带动的

结果，多样化需求可能会引起消费升级，而精准化需求势必节省用户

的成本（无论是时间还是金钱），让人们不再像以往大海捞针，而是

根据专属的场景，给出专属的结论，无论是以商超、平台还是典型的

其它创新模式，可以说会员体系正在驱动着消费发展的前进。

说起“会员”，我们看到一个现象，越来越多的商家、企业经过

长时间的赔偿、潜伏、聚力，数字化会员体系在市场中的布局和落地

逐渐清晰。

01精准、时效、服务是会员的核心

实际上，老客户的概念无论在大小平台、大小店铺，还是城市和

乡村都是非常成熟的概念，但是基于前期没有很好的会员运作模式，

导致只能线下以“记脸”“相传”“认号码”的形式运作，例如楼下

的果蔬夫妻店，就是以记住脸的形式在运作会员，但是同一家人，换

一个人去消费，就完全变了“待遇”；稍微大些的店铺，在预定的时

候，用户说是**介绍的，给个折扣，这就是典型的“相传”。随着会

员体系的建设，打破重重屏障，将一码通用的形式进行上线，将以前

的壁垒打破，迎来崭新的局面。什么是会员的核心？我的客户在哪里？

我的客户诉求是什么？我客户想要什么样的服务？当出现问题时如何

处理？如何增加粘度？如何复购等一系列的问题浮出水面后，找到本

质，无非就是如何再消费。笔者认为模式已经不是一个门槛，竞争的

本质还是要归到核心，单纯的“快”“好”等并不是会员的核心本质，

“精准、时效、服务”才是核心。这三个核心需要不断锤炼，多面完

善，持续改善，才能在类似的模式下，比别人做得好。

02成本、利润、技术是会员的基础

对于会员来说，消费是基础，拉新是增值，无论是消费还是拉新，

都是需要特定的场景。与众多平台不同的是，要定义会员是用来交易

的，还是用来做广告的，抑或是用来做多销的，从而起到宣传的作用。

需要发展用户的自主权和吸引力，“我是否可以拉新其他用户来消费”

是自主力，更是吸引力，自然也是会员获客的方式，这样也可以摆脱

对广告投放的依赖。

会员就是补位传统概念的薄弱区域，避开传统消费的红海，如果

单将利润作为首要，其实不是会员建设的根本，即打破传统概念中的

节省成本≠利润，客户目标定在没被传统体系覆盖的用户群，是布局密

集消费，还是布局低覆盖消费。

例如以下沉到小镇的青年为例（小镇青年虽然没有大钱，但是每

月有收入，相对有消费的需求，同时又想得到会员的待遇，这就是差

异化的体现），小镇青年市场拥有超过三分之一的群体，这部分人群

对会员的概念和需求至少会高于一、二线群体。

对于传统的小镇青年来说，当地往往没有像样的店铺和平台，服

务也没有那么完善，那么对于该群体的概念，就是从成本角度看投放

和会员管理；从利润角度看品牌形象和服务保障；从技术角度看更优

质的产品、更便捷的服务、更放心的体验，从而满足消费者对品质和

服务的需求。

03模式、经营、门槛是会员的关键

传统的模式和经营是售前、售中、售后一体化，售前需要大量且

密集的获客，售中需要长期且一对一的跟进，售后是低频交易，这三

者放在一起本身是矛盾的，或是不合理的；如果分开，那就是打破了

传统的模式和经营方案，同时对门槛的设计都要变，所以，三者都需

要，但模式需要做一些改变：要将各端区分，同时各端的布局不同

（在郊区、在市区、在客户身边）；经营是从中的获利点，门槛则是

依托用户的基数。用户的需求就以用户资源给门槛赋能。一方面能给

经营上的稳定资源，另一方面能给用户提供全链条的服务。

此外，应该将全程为用户提供灵活的方案为基础，或是分层管理，

对于老板来讲，主要在售前环节获客、交易，对会员来讲，只提供售

前是不够的，用户需要的不仅是产品，还有更担心的售后服务，更多

的是如何给用户提供全生命周期的服务（满月、周年、纪念日、账单

等需求不同），围绕产品的生命周期，围绕用户的生命周期不断地叠

加服务，叠加产品才是关键。

04下沉、策略、贴切是会员的保障

目前随着各端业务在一二线城市的饱和，开始下沉到三四线城市，

通俗地说：很多友商是一支“喝咖啡”的队伍服务“吃大蒜”的客户，