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高校官方微信公众平台运营状况、问题与对

策

作者：祁雪晶

来源：《北京教育·高教版》2020年第10期

摘要：高校官方微信公众平台是高校全媒体矩阵中的重要组成部分，是高校对外宣传的

重要窗口，也是高校品牌和形象塑造的重要平台。以北京地区十所高校官方微信公众平台的调

查为基础，探究当前高校官方微信公众平台运营普遍存在的问题及成因，并提出解决对策与建

议。

关键词：高校;微信公众平台;运营

高校官方微信公众平台是各高校在移动互联背景下，通过开设官方微信公众号，开展媒体

内容生产，进而实现信息共享、校园服务、师生互动等媒介联接的平台。截至2019年，100%

的教育部直属高校、全国范围内共计1，634所大学都已开通官方微信公众平台。[1]以微信公

众平台为代表的高校官媒如何把握媒体融合的趋势优化运营，加强高校思想引领工作的传播

力，已成为亟待解决的课题。

为针对高校官方微信公众平台运营状况进行统筹性研究，本文以北京作为整体区域，选取

北京大学、清华大学、北京师范大学、中国人民大学、北京交通大学、中国社会科学院大学、

北京第二外国语学院、对外经济贸易大学、中国政法大学、北京电影学院十所高校发放了教师

版与学生版两类问卷，共计20名高校官方微信运营管理负责教师与163名学生运营团队成员

参与调查。

北京十所高校官方微信公众平台运营状况

高校官方微信公众平台运营1.机制现状

调查显示：多数高校的官方微信公众平台运营机制相类似。运营团队多数在10人～30人

之间（40%），10人以下的团队仍占较大比例（35%），团队人员偏少对微信日常运营的稳定

性以及团队业务的拓展会产生一定影响。在运营培训方面，教师会经常召开选题会对以往发布

的内容、数据进行反馈分析，并定期对运营团队内的学生进行培训以提高其专业技能素养。但

总体而言，培训频率一个月内不足两次，低频率的培训导致成员专业素养提高缓慢。

在运营补助方面，目前高校官方微信公众平台运营团队学生成员没有工作津贴的占46%以

上;即使存在津贴补助，数额也相对较少（多为每月100元～300元），尚不完善的津贴制度很

难起到有效的激励作用。

在内容发布机制方面，官方微信公众平台每日推送的内容需要经过二级到三级，甚至三级

以上的审核，繁复的审核制度给学生运营成员带来了较大的心理压力，挫伤了运营成员的积极

性，同时也降低了工作效率。

在平台内容推送方面，主要以校园各类活动新闻资讯为主（占每日发文量的85%以上），

其次是以图片、音频形式展示校园文化的原创栏目（固定栏目占每日发文量的10%左右，非固

定栏目不定期推送），占比最小的是校园观点、评论类的深度文章（不足每日发文量的5%，

且不固定）。总体来看，平台内容推送以校园信息发布为主，倾向于信息告知与科普。

高校官方微信公众平台2.与其他媒体平台的关系及融合现状

调查显示：高校官方微信公众平台在媒体平台中处于中心地位，其他平台与之发生联动

时，目的多为促进高校官方微信公众平台的信息传播。其中，以微博联动推广最为常见，高校

的官方微博会将微信公众平台发布的内容进行转载，从而吸引对该类内容感兴趣的更广泛的用

户关注微信公众平台。同时，线下活动的宣传推广效果也十分明显。在开学季、毕业季或重大

节日时，高校官方微信运营团队通常会发布举办线下活动的消息，从而容易博取更多关注。另

外，多数高校都没有用户社群，这体现出高校并未足够重视和微信公众平台所拥有的用户进行

互动。而实际上，为用户组织社群，可以使运营者在和用户的交流中直接获取对平台发展有益

的建议。除此之外，高校官方微信公众平台运营目前面临着内容后继乏力的困境，仅靠团队自

身的运作很难产生极佳的创意，而用户的诉求本身就是值得创造的内容，这一问题能在与用户

的深度交流中得以解决。

媒体平台的多样化，显示着高校融媒体矩阵的初步形成，但其间的互动合作是否实现了真

正的融合，依然留有较大的发展空间。调查显示：官方微信目前依然是高校融媒体矩阵的核心

平台，一次采编、多种平台分发的“中央厨房”式融媒体采编流程还没有完全形成。各个平台上

内容同质化程度高，仅有小部分高校有一些分众化、垂直化的传播形式。

高校官方微信公众平台运营3.与大学品牌形象建设现状

好的品牌形象对高校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承等方面均能有所助益，在

高等教育步入大众化、多元化、竞争白热化的今天，高校品牌建设与推广