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网络虚拟社区怎样进行市场营销论文

作为一种互动的媒体，虚拟社区将成为最为锐利的营销工具，

使广告、营销、CRM等更有效果。我国有31.5%的网民经常使用论坛

和BBS等形式的虚拟社区，虚拟社区的用户规模到达1.323亿人。

消费和购物话题已经成为网民在虚拟社区交流的主要内容之一，分

享购物经验和消费体验成为他们生活的一局部。他们利用虚拟社区

以匿名的方式进行非面对面的交流，互通信息，互动情感。虚拟社

区对人们的人际交往、价值观念和生活方式产生了巨大影响，也对

消费者行为有着深刻的影响。

虚拟社区营销之所以被如此看好和关注，有以下原因：（1）虚

拟社区营销是一种新型的交互式营销工具，而交互式营销方式在今

天已经显得越来越重要，越来越受到人们的青睐。虚拟社区是基于

Web2.0技术的新兴媒体，互动和分享是Web2.0技术的核心，网络

用户不再是过去那种单一的浏览者，互动营销强调企业组织和用户

之间交互式交流的双向互动，让其参与到营销环节中，改变传统营

销网络中，主要以网络广告为依托的单向营销方式，能很好的调节

信息与抵抗信息之间的矛盾。（2）虚拟社区营销能够针对客户群体

特点进行定制的个性化的推销。市场进一步细分化和个性化是未来

市场开展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在

消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、适

宜的目标市场”，这些市场规模会缩小，但其购置力并不会相对减

弱。虚拟社区是一个基于信息技术支持的网络空间，核心是参与者

的交流和互动，从论坛BBS、校友录、博客、个人空间等新旧社区

应用，再到社区有哪些信誉好的足球投注网站、社区聚合、社区广告、社区投资和社区创业

等社区经营话题，社区的参与者在互动交流的过程中，不断的有人

参加和退出，会慢慢形成一个有相同兴趣爱好、有相同话题和相同

目的的有一定认同感的小社会，这说明虚拟社区是参与者之间某种

社会关系的积淀。所以虚拟社区营销的目标群体更精确，目标群体

的特点更加明显。（3）虚拟社区营销还可以突破时间和空间的限制，

不管是在家中还是在上班时间，也不管是在世界的那一个角落，只

要有互联网的地方，就可以使企业与自己的客户随时随地保持沟通

和交流。作为覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的新兴媒体，

虚拟社区对众多的商家来说将是一个很好的营销时机。虚拟社区营

销使得20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资

源重新整合。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销

要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统

一而又抽象的市场。（4）虚拟社区营销具有反响迅速和附带的边缘

传播效应。当虚拟社区的受众在收到有用的信息时，并且对信息感

兴趣或觉得信息的某些方面有用时，通常会迅速做出反映，如点击

进一步仔细查看信息或将它转发给亲朋好友。而其他人一看是熟识

朋友传来的信息，也会翻开来阅读，于是信息就像病毒一样散播开

来，替广告主带来无法计算的附加效果。

由于是自己熟识的朋友所发送的信息，传播的可信度无疑会大

大的增加，这也将大大的提高虚拟社区营销的传播效果。在虚拟社

区中，目标客户在得到信息后，根据自己的喜好立即做出反响，而

客户的直接反响对于企业往往是非常重要的。尽管虚拟社区营销具

有以上所述的种种优势和良好的开展势头，受到了大家普遍的赞誉

和关注，但目前虚拟社区营销仍面临着各种各样的困境和挑战，主

要表现在以下几个方面：首先虚拟社区是现实社会在网络中的重现，

一个成熟的虚拟社区是社会关系的延伸和积淀，一个企业打算通过

虚拟社区进行宣传和营销，必须先融入虚拟社区。其次就是垃圾信

息的困扰。真正意义上的虚拟社区营销是基于用户信任根底上事先

许可的，即用户同意接收的广告信息，绝非垃圾信息，然而网上大

量充满的垃圾广告，严重的伤害了虚拟社区营销的声誉和社区里的

消费者对社区营销广告的态度，大家对于广告疑虑和反感也在与日

俱增。另外，随着互联网的飞速开展，出现了许多专业的或综合性

的B2B网站，其主要职能就是帮助买卖双方撮合交易，因此，一般

的网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更

加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐淡化，而是

向着增加网站吸引力和顾客效劳等方向开展，所以，当我们利用网

络社区进行营销时，要正视这一手段的缺陷。在明确了虚拟社区营

销的优势和局限性后，要使虚拟社区营销成为企业营销、广告、CRM

的有利武器，提高虚拟社区营销的效力,在实施营销的过程中还