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丰田营销方案

市场营销由目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率四大支柱构成，针对丰

田企业的内外部环境分析，我们为丰田制定了具体的市场营销策略。

一、目标市场

自上世纪50年代开始海外扩张以来，北美一直是丰田的主战场，在与底特

律三巨头的较量中，丰田节节推进，在高油价时代的大背景下，通过普锐斯等节

能环保车型逐渐站稳了脚跟，而北美市场亦贡献着丰田利润的45%以上。然而这

巨大的利润是一把双刃剑，当丰田在北美市场份额持续上升并最终超越通用的同

时，始自北美的金融危机也将丰田拖向了亏损的深渊。丰田汽车如今正面临一次

深刻的转型，在面向全球的重新定位中，丰田新任社长把眼光放在了仍在金融海

啸中前进着的“金砖四国”身上。而中国目前被认为是最有发展潜力的市场，今

后丰田将全面统括中国业务。

目前丰田在中国汽车市场主要按照车型进行细分，包括小型车、紧凑型车、

中型车、中大型车、豪华车、SUV等，而丰田未来的主攻目标市场是小型车和

SUV。

（一）小型车

2008年，在遭受能源危机、金融危机的沉重打击之后，全球汽车行业全面

“江湖告急”，各大巨头纷纷将低能耗的小型车和新能源汽车作为生存、发展的

救命稻草，丰田也不例外。

中国国务院发展研究中心预测，预计到2020年，我国汽车消耗石油为2.56

亿吨，约占全国石油总消耗量的67％，届时，我国石油进口比例将高达60%。可

见，要缓解我国的能源危机与环境压力，新能源车型与小型车必须两翼齐飞。而

在新能源车型还没攻克许许多多的技术难题前，像丰田雅力士这种市场化程度更

高、技术更成熟、性价比高的小型车无疑更适合中国国情。

以汽车的发源地欧洲为起点，丰田雅力士风靡全球，昭示了全新的小型车时

代的到来。未来的小型车，必将是能够全面满足车主的驾驶需求，如解决了燃油

排放、操控等难题，成为其高品质生活方式的一部分，而放眼远望，高品质小型

车成为汽车消费的主流，这亦是中国汽车市场走向成熟的标志之一。

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在小型车市场上合资品牌几乎唱主角，2009年销量第一的车企上海大众稳

居关注度第一；天津一汽算是前五名中唯一一家自主品牌，但其主打产品的技术

源头是带着日本“血统”；真正依靠自身技术占领市场的自主品牌，在前十名中

仅有吉利、长安与长城三家，关注度在5%以内。而丰田的小型车尚未在中国这

个大市场得到良好的发展，而中国消费者对小型车的需求量在逐年上升，所以小

型车市场是未来丰田在中国的主攻市场。

（二）SUV

在油价不断飙升的时下，仍有不少消费者对SUV车型情有独钟，据统计SUV

是今年上半年产销增长最快的乘用车细分市场。来自中汽协的数据显示，2008

年上半年SUV车型共计销售22.44万辆，同比增长42.01%，增幅高于乘用车行

业近25个百分点。在SUV市场火爆的大环境下，各大汽车生产厂商纷纷推出旗

下的新车抢滩这一市场。这其中亦有本以整车进口销售转而在中国本地化生产的

车型，2009年丰田旗下的RAV4与汉兰达两款进口车型将在国内实现国产化后攻

占明年的越野车市场。

近几年，随着市场形势的变化和消费观念的转变，汽车消费逐步呈多元化的

发展趋势，特别是个人消费、越野一族的兴起，市场对个性化对SUV的需求越来

越旺盛，徘徊了多年的SUV市场似乎