公共关系广告.ppt

三、公共关系广告的作用（一）树立企业形象，促进产品的销售（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础（四）为企业吸引人才课程结构第一节公共关系广告的产生1第二节公共关系广告的创意与策略2第三节公共关系广告的媒介选择3第二节公共关系广告的创意与策划一、企业处境分析公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。第二节公共关系广告的创意与策划公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为敌视偏见冷淡无知同情接受兴趣熟知二、选择目标对象公共关系广告的对象可以细分为以下八种：（一）政府（二）社区居民（三）雇员（四）供应商（五）财务公众（股东、银行、有信贷关系的金融机构）（六）消费者和用户（七）经销商（八）舆论领袖三、广告定位和广告主题（一）广告定位1、企业实力企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。三、广告定位和广告主题2、公众心理公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。（二）广告主题表现广告主题要在以下几个方面下功夫：1、主题要新2、主题要绝3、主题要深4、主题要美《吉尼斯世界纪录大全》《吉尼斯世界纪录大全》，英语原文《GuinnessWorldRecords》，它的产生与啤酒有关。1759年，一位叫吉尼斯的爱尔兰人在都柏林开办了一家啤酒作坊，生产的啤酒名为吉尼斯啤酒。经过200多年的努力，吉尼斯啤酒行销世界100多国家和地区，吉尼斯由此出名。据说，当时人们在吉尼斯公司饮酒时，常常一边喝酒，一边争论世界上什么最大、最小、最重、最轻等问题。公司老板为了招徕顾客，印了一些小册子来回答这些问题。日积月累就为吉尼斯世界纪录收拢了很多珍贵的素材。《吉尼斯世界纪录大全》自1955年起出版，每年销量超过270万册。推出60年来，已在100多个国家以20多种语言售出超过1.3亿册，包括40万册电子书。课程结构第一节公共关系广告的产生1第二节公共关系广告的创意与策略2第三节公共关系广告的媒介选择3第三节公共关系广告的媒介选择一、广告媒介的一般性分析（一）媒介标准1、媒介普及性 2、对象与广告对象一致性3、媒介的吸引力 4、广告反复性5、购买条件 6、时效性7、说明性 8、保存性9、制作水平 10、购买费用（二）媒介分析用10个标准对几种主要广告媒介的评价如下：1、报纸媒介2、杂志媒介3、广播媒介4、电视媒介标准报纸杂志广播电视普及性发行量大，覆盖面广比报纸高高高一致性读者对象有差异读者对象有差异需考虑地区媒介差异综合性强，一致性高吸引力面积与位置的不一样，会影响广告的吸引力比报纸强受时间、内容和清晰度的影响最强反复性新闻性强，反复阅读的可能性小优于报纸，寿命较长，传阅率高转瞬即逝，反复性差稍纵即逝，反复性差，需重复标准报纸杂志广播电视购买条件购买方便购买方便容易购买难度大时效性强出版间隔时间长，时效性差强相对较差说明性强强差时间短，但画面和声音的结合弥补了这一缺点保存性一般情况，保存时间短。若受众认为有价值，也会长期保存保存时间比报纸长不具有保存性不具有保存性标准报纸杂志广播电视制作水平无法一概而论，相较于电视、杂志而言，制作限制大所受硬技术限制比报纸少只限于声音，受硬技术限制因电视台而异购买费用费用高低与报纸发行量成正比费用高低与发行量成正比与播出时间成正比高５、企业对外刊物这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。二、广告媒介的综合评价与选择（一）评价标准数量化１、普及性为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标来表示。二、广告媒介的综合评价与选择２、一致性关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）广告对象

媒介对象（ａ）重合媒介

对象广告对象（ｂ）覆盖媒介对象广告对象（ｄ）分离（ｃ）交叉广告对象媒介对象3、媒介的吸引力4、广告反复性5、购买条件6、时效性7、说明性8、保存性9、制作水