公共关系学第二章.pdfVIP

公共关系学第二章--第1页

第二章公共关系的起源与发展

教学目的和要求：

通过本章的学习，了解公共关系的产生与发展的历史过程，把握国内外公共关系

的现状，剖析公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性，

更好瞻望公共关系的未来发展。

学习方法：以识记为主，领会公共关系作为一门职业和学科在世界范围内产生发

展的历史轨迹，把握公共关系发生与发展的三个历史阶段，尤其需要通过阅读，了解

公共关系在中国的传播和发展，以及公共关系在中国的未来走势。

第一节公共关系的起源

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现

象。作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。

一、古代时期公共关系思想的萌芽

1.考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些

农业组织公共关系部的宣传资料。

2.在古希腊，社会对于沟通技术非常重视.有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推

为首领。

古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作(高卢战记)被公共关系同业工会主席李利·比诺称

为“第一流的公共关系著作”。

希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之

间的桥梁是靠修辞来架筑的。

古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的

公共关系学的理论书籍。

3．在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的

成功范例。

1)古代的游说活动

2)古代帝王对民意的重视

3)古代商业经济领域的诚信原则“和”

4)古代军事领域“知彼知己，百战不殆”

这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和

活动，其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，

可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（PhinesT.Barnum）。

二、巴纳姆时期现代公共关系的发端

19世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有

名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。

公共关系学第二章--第1页

公共关系学第二章--第2页

“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进

行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。

当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司

扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的

显著特点。

当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新

闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903

年至1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近

代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。

杜邦公司的例子。

“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。

从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增

加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐