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盒马鲜生服务营销策略研究-营销策略论文-

经济论文

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摘要：互联网时代的来临，给企业带来的是机遇也是挑战。盒马

鲜生作为新零售的排头兵，是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售

业态，依托技术用互联网的思维来帮助实体零售转型升级，提高用户

体验，改善其效率。通过文献和数据调查来进行盒马鲜生服务营销策

略的研究。

关键词：鲜生电商；新零售；服务营销

1生鲜电商的选题方向

1.1选题背景

电商行业正在如火如荼的发展，生鲜电商更是被称为下一个千亿

市场，其发展空间巨大，所以越来越多的创业者和行业巨头加入了生

鲜行业的战场。除此之外，将线上线下与物流相结合的新零售模式更

为生鲜行业的发展添上浓墨重彩的一笔，但生鲜的仓储、冷链物流及

正常损耗仍是限制生鲜电商进一步发展的主要原因。“无服务、不营

销”。服务营销已经是互联网环境下企业营销的重要手段。服务营销

做的不好的企业，产品将难以产生更大的市场价值。

1.2选题意义

本文基于对盒马鲜生的调查，整理归纳盒马鲜生的服务营销策略，

深入分析生鲜电商行业，为盒马鲜生更好的进行服务提供实践参考。

对于定价中存在的一系列问题也进行了有效的分析及解决，弥补了盒

马鲜生服务营销策略在各方面的不足，促进生鲜电商行业更好的发展。

本文以PEST理论为基础，结合盒马鲜生波特五力模型为例作出了详

细分析。

2生鲜电商行业背景分析

2.1“大数据”时代来临

当今社会高速发展，科技发达，信息流畅，人与人之间的交流越

来越密切，生活越来越便利，“大数据”的运用为生鲜电商行业未来的

发展指明了方向，并清晰地指出了生鲜电商行业发展中的各种联系，

为生鲜电商的持续发展提供了有效的理性分析依据，同时通过分析用

户的行为、特征等数据，能够更加清晰地掌握消费群体的行为偏好。

2.2冷链物流迅速发展

近年来，我国冷链物流不断发展，生鲜电商主导冷链建设投入与

自身发展存在正向促进作用，其制冷技术、食品速冻技术、包装技术、

冷库自动化、自动温度检测和控制技术等加速发展，使生鲜产品在长

距离运输过程中也能保持鲜度。盒马鲜生水产供应商之一的皇康国际

贸易有限公司通过使用食品环保级透明PVC盒+纯天然海水+人工高

压充氧来把鲜活水产品从原产地送到用户家，使每一类鲜活水产品在

全程中可达到本质上的自然生活环境，让热爱活鲜的消费者体验到了

现捕的感觉，填补了生鲜活鲜现有技术空缺，改善活鲜的运送弊端，

响应行业生鲜最后5公里的极速派送。至此，生鲜产品质量看得见，

更安全。

3盒马鲜生服务营销策略的现实应用

3.1互联网“+”的创新研究

3.1.1以数据为导向通过大数据系统，盒马鲜生通过C2B运作对商

品附能：理解顾客的需求，预见消费者需要什么产品，描绘消费者的

全息画像，实现C端和B端通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随

时灵活沟通。根据各类顾客需求提供最合适的产品及产品组合，供顾

客体验并选择购买。依托顾客通过盒马APP或支付宝进行付款，不接

受现金或微信支付。盒马利用掌握线上销售和线下门店的消费数据，

精准构建用户画像，在后台将这些数据进行汇集处理，再进行深度挖

掘，并将庞大数据向线上引流，如：消费者的喜好、购物习惯、购物

次数等，逐渐构建自身的商业形式。3.1.2线上:所想即所得顾客只需

要按照盒马APP平台的提示进行操作便能完成顾客的资源匹配。盒马

APP在整个下单过程中以对顾客角色界定的明确性促进了共创价值

的产生，其APP的用户规模确保了盒马的线上流量。从网上数据来看，

目前盒马APP下单转化率为35%，线上订单占比超线下门店最高达

70%，未来线上订单是线下的10倍，占比将达到90%。盒马鲜生通

过盒马APP推出服务，每一个用户根据自己的需求在盒马APP上选

购，包括蔬菜净菜、海鲜水产等10多类产品。3.1.3移动互联为端口

进行营销在移动互联网时代，盒马已经不再把主要精力放在PC端网

站上，更多的是鼓励消费者扫描二维码，下载移动APP。移动APP端

是盒马的消费主战场，是盒马和消费者交流最紧密的平台。盒马鲜生

需要下载对应APP才能进行购物，这样做有利于保护手机用户信息，

完善内部数据。把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿

里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，

反向导入平台化体系，进而